恕我直言，房地产营销没有教科书，包括对房地产营销的理解，相当数量的人们将其从房地产开发并列为房地产项目运作环节之一。实际上，随着竞争加剧以及环境变迁，房地产营销必然以渗透的方式进入到房地产市场的方方面面。
有一本书不得不提，那就是楼书！楼书的发生、发展与演变，记录了房地产开发主题的变更、房地产项目营销的风云际会、房地产领域博弈之下矛盾之上的分分合合。
刚入行的时候，楼书是一个项目炫耀的本钱之一。一般中小项目并无楼书，有楼书的项目必然价格高于一般楼盘，但其品质与感觉一定高于他项楼盘，而且楼书的存在，也成为售楼小姐的一个表明价格高有高的理由的佐证之一。
后来，楼书成为普及品，这个时候楼书成为一个项目开发商及营销理念的集大成者。从楼书的形式、载体、内容编排到楼书的制作成本，花样不断翻新。
记得武汉有个宜家汤臣，楼书制作非常精美，使用的材质非常有档次，设计也比较新颖，内容编排了在这里，总共一周八日的美妙生活！再通过建筑局部、景观细节、环境写生、卡通表现，让买家领略英式管家服务的真谛。
这一阶段，并不是所有人都能轻易拿到楼书的。有一次，本人到东湖林语，因为是打车过去的，天太热，没有梳洗打扮，以至让售楼小姐当做“踩盘的”或“买不起的人”予以冷落。后来，我就对着售楼部的豪华空间大声说，有人吗？然后有位很不情愿地走过来，问我是不是想买房，我说，不买，拿点资料我就走。对方还想拒绝，我说，我是一个潜在消费者，宣传品是你的义务是我的权利，希望你好自为之。这当然是一段粗放时期，一些精品楼书相对营销费率太高而被售楼人员爱惜的结果。
现在，楼书发生分流，已不见得必做，而是选做。
而其他宣传品也在变，渠道与体验已经让直接的诉求退居二线了。
但楼书如果放在房地产开发主题、营销方针与成交过程中的信息博弈来看，还是有其独到的贡献。
早期楼书代表着卖方市场正在产生局部买方市场，而市场需求并未完全开发出来，还没有抢房以及集中炒房的概念，楼书也仅仅用作提升消费心理价格而已。
后来楼书分流，也代表着营销意识注入项目的程度以及卖点营销体系的形成。简化的如折页，或制作成本不太高不太讲究的楼书，往往意味着跟盘，就着大势成小气候，随行就市。更为精致的楼书则逐渐成为高档住宅的标志。当然沿海发达地区除外。
当楼书由材质主导变为内容主导的时候，说明项目开发进入到细部，人文生态健康绿色等等概念正是写作楼书的时候创作或集中表达出来的。这一时期正是房地产由启发性需求向投资需求、投机需求、换代需求衍生的关键时段。并且这种源于楼书引导出的概念而滋生的新的需求，反过来滋生了相当数量的房产品投资品种，如产权式酒店，如产权式商铺，如低密度住宅，如概念别墅等等。
为什么现在项目楼书设计精致而制作并不一定豪华呢？并不是说营销手段增加了，也不代表营销模式变更让楼书没有用武之地。而是综合营销与前瞻性营销代替了传统的整合推广，而市场不理性消费让营销变得复杂而简单！
加载中，请稍候......
加载中…