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车市越红营销越黑 落差现短板服务藏危机

(2009-12-09 08:40:34)
标签:

车市越红

营销越黑

落差

现短板

服务

潜危机

晓程

汽车

焦点评论

分类: 汽车评论散文随笔

车市越红营销越黑 落差现短板服务藏危机

文/丹东晓程 

火爆车市即将收官,汽车厂商一片繁忙。尽管有的汽车企业的销量计划都已经提前完成,但在汽车销售的大好时机,各自都想取得最好的收成,以求得盆更满钵更盈。就在大家一新一意为销量,全情全力创丰收之时,有意无意地忽略了服务品质的坚持和提升,甚至在营销和服务中出现了一些问题。这些问题作为服务的隐患,潜伏在营销服务过程中,为勃勃生机的车市买下了重重危机,不久的将来就将成为品牌的短板,影响企业形象,影响品牌品质,影响品牌中的价值含量,多年的品牌和品质积淀将受到冲击。

这绝不是危言耸听。

一家车企老总不是放言,该企业国际品牌的新车诞生之前,要在全国三四级城市建立起高品质的品牌服务网络,要具有国际化水准么?可是据初步调查发现,别说三四级城市,就是二三级城市的营销服务都已经缩水打折了。三级城市的汽车营销顾问已经很难选拔,选拔了质量也难以保证,四级城市的汽车营销人才更是凤毛麟角,能做得汽车营销的人才不会更多留在县城,地级市的汽车营销人才更不会下乡通勤到县城。山高皇帝远,尽管网络触角无所不至,但人才难聚集,管理难到位,监督不方便,质量难提升,品质难保证。所以,此老总的放言具有不现实、不确定因素。目前三级城市营销状况就能说明这一点。三级城市市场营销水准在下降,四级城市的营销水准难以提升,三级城市的营销服务肯定会成为品牌的短板。四级城市的市场营销将会使品牌短板更短。

扩大网络,延伸触角,占领缝隙,填充空间,在拉动内需、发展市场、提振汽车业的当下,非常重要。但在此之前,需要先正视三级市场出现的问题。

第一、试驾车无影无踪

笔者走访了几家地级市的4S店,发现都没有车型可以试驾。营销人员托辞说试驾车出去了没有回来,但再次探访,还是不见试驾车的踪影。据进一步了解,这家4S店用作试驾的速腾已经卖给了当地税务官员的姐姐,另一家4S店的新宝来卖给了本店的中层主管,而且是试驾车还没有到店就已经名花有主,刚刚到店就已经上牌出手,为的是卖个好价钱。这类车大多八折优惠,只有相当的关系才有买得到试驾车的幸运。

一旦上级企业管理者检查试驾车运行状况,便紧急招徕试驾车买主敷衍应对。上级企业也睁一只眼闭一只眼。

必须满足的客户的试驾要求,则用商品车临时充作试驾车。但更多的客户没有试驾的机会。车市很牛,商品车很少,给你排上号就已经不错了,试驾成了过高的过分的要求得不到重视和满足。

笔者亲见企业进行营销路演时,拔掉时速表线,自家驾驶人员不够,便临时请来驾驭经验不足的驾驶者驾驶着商品车长途跋涉一二百公里,你争我抢相互追逐,完全不计磨合规范。有些剐蹭,就抛光上漆予以掩饰,然后照卖不误。商品车供不应求,根本不愁卖不出去。

第二、服务态度冷漠生硬

商品车销量大增,营销人员工作量加大,超负荷运转,即使见钱眼开,也需要闭目休息,于是有些营销人员耐心没有了,热情减少了,尤其是对购买意向不是非常明显的看车客户或者已经购车的老客户,脸孔冷漠,面无表情,敷衍搪塞,毫无耐心,尤其是下午和傍晚,精神不振,尽显疲态。

售后维修方面缺乏必要的提醒服务,应该有的人性化服务也没有了。刚刚入冬,就取消了免费洗车服务。

正常维修中零配件以次充好。

一次重庆某汽车品牌开展的宣传活动,组织活动的北京某公关公司多位工作人员态度冷漠,毫无热情,对来宾的问询避之唯恐不及。公关公司的质量直接影响了代理的产品品牌的形象。

第三、营销不规范,服务打折

紧张的营销使经销商无心组织营销人员的正常培训和严格管理;营销人员的销售讲解没有章法,演示性介绍、体验式营销只是为了炒作,走走形式,昙花一现。

如此的营销水准和服务质量,必将给客户留下深刻的不良印记。问题出现在一时,对品牌的影响是长远的。尽管汽车产品在生产线上有先进的设备、严格的程序、苛刻的检验,但这些客户都看不到。消费者往往只是通过品牌经销商来了解产品品牌,判断产品质量。产品再好,没有很好的营销和服务,品牌也会打折。这就是著名的短板效应。就象电视节目制作,录像、采访、制作的人员和设备都是一流的,但发射设备是二流的,你的整个电视节目都不会超过二流的水准。

汽车企业和经销商绝不允许自己的营销处于三级城市的水准。那么,就请在经销商最好赚钱的时候,不要忘记规范,加强监督,管理到位,居安思危,从长计议,不能一得自矜,不能只顾眼前忽略长远。

放言将营销网络铺向全国的企业家,需要清醒地认识到,放言容易,实现很难。要想真的扩充网络,需要踏踏实实打好基础。车要一辆一辆地卖,营销网络要一家一家地建立。不是大轰大嗡、不是靠吹冲锋号就能解决问题的。车市越红火,越是考验自己营销能力的时候,千万不要被销量冲昏了头脑。

(新浪汽车独家专稿 版权所有侵权必究)

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