文/汪渝

【引言】2014年将是房地产市场的一个分水岭，这是基于城市化进程、住宅和商业地产向综合性地产发展、调控向市场化进一步迈进。那么地产营销从单一的坐销也需要创新，前段时间写了一篇《开启地产营销“坐销&行销”双引擎》，现将地产行销的一些标准动作做了整理，发出来供众多网友探讨、交流。

 

一、巡展的概念

在某个区域内巡回展出，是为了扩大项目的知名度，扩大品牌影响力和促进项目在区域内的销售而进行的“点”式宣传。巡展是展览的一种形式，是通过时间、地点或目标市场的转换来达到展览目的的行为，称为巡展。通常以某一展览主办机构为主体或企业自发的营销展示活动为单位，巡展是营销效果相对较好的一种展览营销模式。另外可以根据巡展区域的客群特点，在巡展中可以穿插项目推介会，做到对精准客户的项目完整的宣传。

 

二、巡展工作流程

（略）

 

三、明确巡展项目

在开展工作之前明确巡展目的，在不同的阶段有针对性的开展巡展工作。

（一）项目酝酿期公开期阶段: 充分造势、蓄积客户。

（二）项目强销期阶段：项目所在地市场客群挖掘比较充分的情况下为了开拓新市场挖掘新客户。

备注：酝酿期的异地巡展重点在于形象的树立、卖点的诉求；巡展过程中把握媒体选择及发布情况作为重点；较于强销期的巡展简单些；因此以下的工作程序以强销期为主。

 

四、确定相关人员组织以及工作职责

（一）总负责人

明确本次异地推广的项目总负责人，对整个异地推广进行工作安排、决策把控等。

（二）策划人员

负责市场调研、营销推广策略方案的制定、文案的撰写以及执行工作。

（三）销售人员

进行派报、与策划人员沟通宣传推广计划、挖掘客户、推进销售。

（四）媒介人员

了解当地消费者媒体接受度、寻找最佳的合作媒介、跟踪媒体发布情况等。

（五）注意事项

异地巡展的销售人员建议以本项目的销售人员为主。本项目销售人员对项目的了解把握都比较到位，有利于把信息更全面的介绍给客户。

 

五、进行当地市场调研

（一）时间安排：7-15天为宜

（二）人员安排：策划人员、销售人员、媒介人员

（三）工作安排

1、策划人员：市场状况、产品、消费者和环境的动态、媒体情况、制定巡展推广计划、酒店预订。

2、销售人员：准确地了解市场状况、产品、消费者和环境的动态、展点选址。

3、媒介人员：了解当地主流媒体、消费者媒体接受度、寻找最佳的合作广告公司进行媒体报价、整合当地媒体资源、制定媒体排期等。

4、调研内容

（1）当地市场状况、楼盘在售情况、销售方式

（2）当地消费者习惯、喜好、媒体接受方式

（3）当地主流媒体、媒体发布情况、价格等

（4）当地人流量最多的地段、商圈、酒店、超市等联系当地较大、资源丰富的广告公司2-3家，对媒体进行打包报价

5、调研方式

（1）现场调查：当地售楼处调查、商业街等入户调查

（2）政府咨询：规划局、建设局、统计局、土房局、房地产交易中心

（3）同行咨询：开发商、代理商相关销售、策划人员、决策人员等同行进行了解

 

六、制定巡展推广计划

（一）撰写人员：由策划人员拟定整个推广计划、媒介人员协助拟定媒体投放计划。

（二）推广计划内容

1、推广目的阐述

2、推广策略思路

3、广告诉求：主卖点诉求、价格诉求

4、优惠活动

5、定价策略

6、媒体投放方式、媒体排期

7、巡展线路、时间安排

8、展点选址

9、费用预算

（三）销售道具及内容诉求

1、销售道具安排：展板、易拉宝、海报、户型图

2、销售道具内容诉求

（1）展板、易拉宝：感性＋理性。竖立形象、明确区域位置、利基诉求

（2）海报：加强区域、交通以及价格诉求

（3）户型图：户型的优势诉求

（四）媒体选择以及内容诉求建议

1、媒体选择上，三级城市以及乡镇地区短信、条幅广告的直效性较强，在发布的内容上应涉及项目所属城市、利基、优惠方式、展会地址、联系方式，并且加大对利基以优惠方式的诉求。

2、注意事项

（1）媒体投放在巡展开展的前一周开始进行

（2）在异地尽量选择当地最大、资源最多的广告公司实行全包制。在与广告公司签合同时一定要强调包含广审

（3）策划人员在文案上要更加谨慎，一方面要适应当地消费者的阅读接受度，另一方面要避免广审方面的麻烦

（五）展点选址：选择人流量大的场所、例如商场、超市、高档酒店、特别是冬季最好选择半户外的场所进行

（六）设置看房车：接送有意愿的客户到项目现场进行了解，看房车时间集中在周末进行

 

七、出发前相关人员碰头会议

在巡展出发前此项目的相关人员包括巡展工作人员必须进行一次碰头会，对项目情况、策略思路、巡展路线、主诉求等等情况进行全面深入的了解。

 

八、异地巡展工作开展注意事项

（一）在推广过程中策划人员应与销售人员紧密沟通，根据具体情况随时调整思路。

（二）策划人员在巡展中协助接待客户，有利于对当地消费群更深入的洞悉。

（三）有解决不了的问题及时反馈给公司，由公司领导出面协调。

 

九、巡展活动总结

巡展结束后，参与人员进行一次总结讨论，就活动过程中存在的问题进行分析，由策划人员撰写总结报告。

 

纯个人观点，与所在公司、所做项目、所发布的媒体无关。

 

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【房地产行销标准动作】

1、项目推介会

2、异地巡展活动

3、派单拓客

4、电话拓客

5、圈层活动

6、客户看房游