文/汪渝

引子

在路上，你会接到小蜜蜂派发的楼盘宣传单子。

手机滴滴响，短信来了，你会接收到楼盘的讯息。

未知号码的电话，有人在向你推荐楼盘。

你会收到“半熟悉”人的邀请，参加莫名的饭局，楼盘的推介会。

你会得到邀请，参加海边某楼盘的看房游。

每天的微信公众账号在传播楼盘。

微博中那些热烈的，创意楼盘广告。

……

当一切新的传播方式出现时，其实在告诉我们房地产不止是在售楼处里面买卖，有人的地方就有买卖，房地产已经从传统的坐销，开启了行销的路子，双引擎驱动房子销售，无处不在，无可躲避。

坐销是个传奇

做地产营销的人，大部分都做过销售。我依稀就得，坐在前台，按照顺序接待客户、接听电话，所以那时也说，房子卖得好坏跟运气有关。但是那种偶然的排序，在一段时间之后，还得靠谈客的能力，逼定的技巧。

最早的时候，我们是用施工蓝图卖房，贴在墙上，告诉你户型是这样的，价格是怎么样的，喜欢就买，置业顾问（那时候还是叫业务员）只是在做办理手续而已，技巧无从谈起，因为那时是销售，而不是营销。

后来，有了整体沙盘和户型沙盘，通过模型，让客户感觉到将来的园区是怎么样的，也慢慢学会的逼客户成交，因为除了基本工资还有奖金。

再后来，随着众多的开发商进入房地产市场，地产的营销概念从香港、台湾进入到深圳，然后蔓延全国，地产开始打广告了，基本上的模式就是报纸广告一打，戏就开始了，客户就上门来看沙盘，然后交钱，当时对蓄客，对交易氛围的营造还是很少的，就是告知你在什么地方有房子卖，赶紧来。

然后，我们提到了情景营销，也就是体验营销，做样板房，从搭建再到实体楼里面做；做景观示范区，从一小疙瘩到一大片。有泳池、有健身房、有会所。看得到，买得放心。同阶段，还有动漫篇，刚开始是2D的，再到戴眼镜看3D的，还有ipad看到所有房间等等销售道具都用上了。真是十八般武艺，一套接一套，目的就是让客户得到体验，而确定购买。

当然除了上述的道具之外，还有各种销售策略，先蓄客，交订金，根据客户的数量，进行排号选房，摇号选房，其中包括销控等手段，制造稀缺，这些都是逼定的手法。在楼市好的情况下，所有的工具自然会少一点。如果楼市不好，会整出不同的缘由，进行促销，什么节日、VIP、老客户、团购、清盘、保留房源等等，以促进客户购买。

二十多年的坐销，真是一个传奇，屡试好使，何须创新。

无奈的行销

所谓的坐销，就是在楼盘所在地，不用动，等客户上门。

所谓的行销，就是走出去，在客户地盘来推介项目，把客户带到项目。

行销成本高，行销道具少更需销售能力，行销无主场优势。既然如此不易，为什么还要行销，因为一点：现在是买方市场（极个别城市除外）。

2001年的时候，就干过一次“半行销”营销策略，当时楼盘偏郊区，冬天到了，大雪封路，即使打广告，客户上门量也很少，而且公司需要资金回笼，急需开盘。目的就是要吸引大量的客户，后来按照逆向思维，既然客户不来，那就到客户中去，于是在中心的一个超市租赁了一个店面，将售楼处摆放在那里进行蓄客，然后借用往返的看房车来回拉客户，意向不到得到了很好的成效。这其实就是终端的位移，在别的行业销售，都是在异地销售，因为房地产的属性，不动产概念影响了我们拓展营销思维，稍微的改变得到了意外的惊喜。

为什么要行销？其实行销的本质就是扩大客户的渠道（通路）。你单一在售楼处，将售楼处的包装得再好（所有道具用上），所有的广告传播开，客户的来源渠道只有一个，看到广告的，都是线上的，没有线下的动作。同时，你也要考虑到，竞品也在做这些营销动作。在这个买方市场下，客户的选择机会很多，另外很多客户对房子的需求，其主动性的客源也在减少，需要我们去引导去创造新的需求，那么我们只有一条路，要想业绩好，离开售楼处，坐销行销双引擎，开出一篇新的画面。

其实房地产做行销的，最早的就是海南的那些项目，90年代末，一大堆房子积压在海南，加上海南的人口有限，刚性需求很少，其客户主要在岛外，只有走出来找客户。当时，在海南干地产的上海开发商到上海推销房子，北京的开发商到北京推销房子等等，然后逐步看哪里经济好就去哪里推介，主要的动作就是小型推介会、饭局营销、圈层营销、老带新等等手段。后来，地方政府出面，联合媒体，对当地的几个楼盘联合推介，包括联合参加一些内地城市的房交会，这些动作取得了一些效果。

后来，一些人看到了生意金，于是有了分销商，刚开始一些大家例如中原、世联、伟业等代理行接触这个还是比较少的，因为内地的生意都做不过来。主要是一些有人脉、有社会资源的人群，做起了这个生意。

这些的行销行为都是被逼的，所以说无奈的行销。

大腕地产商在告诉我们

说到行销，不得不提SOHO中国，从朋友口中了解到，当时的销售主要靠电话拓客，收集各类客户电话资源，每个置业顾问，每天必须打300通电话，邀约客户上门购房；还有到异地，内蒙、山西等资源城市，通过圈层营销，找一些老板过来购买。

还要提一下碧桂园（这里简单提一下，后续有时间，我会专门分析碧桂园的营销模式），可以看到碧桂园快速的业绩提升，今年进入千亿级军团，跟其销售模式是分不开的。一个项目的营销启动，就借用全国的碧桂园客户资源网，进行运输客源；同时在全国重要城市设置分展点，邀约客户，通过强劲的终端展示，只要把客户运输到案场，现场体验氛围，好性价比的价格，双利器必成交，但是不可抹除外拓团队的客户输送能力。

前面在“引子”中所提到的，那些行销动作，不止是小开发商的行为，一些大开发商包括万科、万达、恒大、龙湖等等，都在进行着类似的行销行为。

这些都在说明，单一的坐销行为，其竞争力在逐步减弱，只有启动双引擎，坐销行销双管齐下，才可能提升自身项目的营销力。

简单说说行销的一些动作

先说一下分展点。随着城市的开发，现在的一些大项目基本上都在偏郊区，或者新区，交通都不是很便利，在市内好的地段，在商场内、超市内、好的地段的门店，设置一些分展点，一是启动形象广告的宣传作用，二可以蓄积客户，为案场输送客源，多渠道蓄客，能为项目积累客源。不过要注意设置的地段、品牌包装、置业顾问接待客户素质、客户的输送等工作都要做细致。如果是全国性的大盘，例如旅游地产、投资类项目，可以在一线城市、资源型城市也设置几个，这些异地分展点，也可以衔接分销商资源，这些人员也可以管理和配合分销商展开工作。

关于分销商在前面讲到了，他的出现也是因为有此商机而出现的，一个开发商去开拓一个新市场，人生地不熟，没有客户资源，而且对当地的一些文化也不是很了解。此时可以借助分销商，虽然找分销商会增加成本，但是在刚开始对打开当地市场的确有帮助。如果为了减少成本，可以通过圈层营销，找到一些意见领袖，当然这些意见领袖也是需要支付一定成本的，无利不起早。

通过行销，走出去，还可以找一些投行，找一些基金公司，特别是一些投资性的产品，还是比较适合的，这也包括一些大客户的购买。当然，那些拼凑购买的大客户也算在内。还有包括一些俱乐部、企事业单位、银行、车友会等等，这些都是大客户，可以进行团购的洽谈，这样可以保证项目快速的回笼资金。

除了以上一些行销动作，还包括一些小的行销动作，例如：小蜜蜂派单拓客、电话拓客、饭局营销、圈层拓客、推介会、看房游等等行销动作。

我相信，营销就是多点思路多条渠道，扩大渠道，就能积累更多的客户，有大批客户在手，你就会拥有更大的主动权，那么业绩自然也会上升。在买方的市场下，拥有更多的买方，然后跟推售的数量一比较，或许成为了我们的卖方市场，主动权在握。

2013年即将过去，我相信，地产行销会让更多的开发商所接受，因为多条渠道没坏处！是不？2014年，让我们开启地产营销的坐销、行销双引擎，快速上路，大麦！

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