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让厂家头疼车友窃喜的车市怪圈

(2008-12-25 09:36:42)
标签:

让厂家

头疼

车友

窃喜

车市怪圈

晓程

汽车

分类: 汽车评论散文随笔

让厂家头疼车友窃喜的车市怪圈

文/丹东晓程

    目前车市有些怪圈。

    这些怪圈让厂商头疼不已,而让车友们窃喜不止。

    进入这些怪圈的车市就象曹操进了华容道,无处可逃。

    主要怪圈就是新车定价与市场售价脱离。

    新车定价出来之后,市场定价立刻我行我素,厂家无论如何限制不住,直线下滑,越滑越远。

    一般是一个月之内出现价格松动,半年之内大幅优惠开始,一年之后优惠上万或几万。最后逼得厂家只好放弃优惠过大车型,再出新款或小改款。

    而新款车或小改款车定价之后,还是很快优惠,还是优惠过万或几万,结果只能再改款。于是陷入上市、掉价、再上市、再掉价的新车定价与市场售价严重脱离的怪圈。新车只要定出价格,市场价格就象脱缰的野马,一路滑下去。而厂家确定的指导价如同招牌和标志,高高在上,毫无用处,只是作为一个降价幅度大小的参照而已。

    新车价格如此弱不禁风、不堪一击、苍白无力,使厂家定价权威尽失,定价形同虚设,定价诚信荡然无存。

    给厂家带来的后果就是,无论你怎样推出新车,无论你的新车价格怎样实在、怎样低廉,都要进入消费者的降价预期之内,与新车持币待购人群僵持不下,最后只好松动价格,开始优惠。使新车降价的速度加快,新车价格所能坚持的时间缩短,新车价格更快瓦解。

    有的新车价格不低,更是加剧了定价被市场价抛弃的命运。

    新车一出厂就掉进这个圈子,所有的新车因此大受株连。

    比如某车定价17.99万元,这个价格与雅阁、凯美瑞的价格相比,稍显实在。但此时,雅阁凯美瑞已经优惠2万元左右了,实际价格是16万元左右。这等于是自曝价格水分、自曝降价空间。这款车的命运肯定还是乖乖进入车市的华容道,尽快降价,无处可逃。

    有了已经降价的新车作比照,其它上市新车的定价就如同墙上芦苇根底浅,站立不牢,车友们一看就知道,早早晚晚这款车非一头跌掉两万元不可。

    厂家最头疼的在于:我要是直接定了最低价,可能还有车友认为是含水价,这个价格还有降价空间,我低价看成是高价照旧持币待购,而新车的价值也受到影响,贬值之后,也没有得到销量的回报。所以,厂家定然不敢冒险定低价,只好顺水推舟,随波逐流,承袭传统。厂家便无可奈何,无所作为,于是这种局面暂时或相当时期内,如果不采取特别措施,便不会有丝毫改变。

    应该说,这个怪圈是厂家自己制造和设定、经销商参与复制的。

    因为新款车要上市,老款车就大幅降价,为新车让路。老车让出的路其实就是新车将来要走的路,也就是新车早晚也要降价到这个幅度。于是就复制出了第二个怪圈:新车上市前老车降价让路,老车退市后新车降价到老车原来的价格水平。

    这个怪圈和前一个怪圈圈套圈,一环套一环,厂商更不得解脱了。

    曹操进了华容道,关公心软可以上演捉放曹。可车友们消费者们可没有关公的慈悲情怀。他们大多隔岸观火,持币待购,惟恐车价不乱,惟恐新车不降。虽有幸灾乐祸之嫌,却又合乎买涨不买降的常理。只是车友们窃喜之时,恰是厂商们头疼之日。

    这里晓程早已开好了医治头疼的药方。

    一是新车定价走低,定价同时作出报价承诺,实施降价补偿。坚持新车低定价同时增加新车定价的权威性和公信力。

    二是实施汽车价格构成要素透明制。主机价格构成透明,研发试验费用摊入成本透明,其它非生产开支摊入成本透明,零配件透明。所谓的企业机密,牺牲一些,有何不可?源于这机密的价格已经造成诚信危机了,那样的机密,守着何用?有何价值?不如奉献企业机密,取信于民,只有这样,才能换得消费者的信任,树立新车定价的权威。没办法,价格诚信被破坏后,代价就是这样。

    也许厂商自己也有走出新车定价恶性循环怪圈的好办法。不管什么办法,走出这个怪圈就好。问题是目前厂商怕没有什么好办法,于是迟迟走不出这个怪圈,而刚刚上市的新车很快就会掉价,不掉价就卖不出去。奈何?

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