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电视台思考新媒体战略的三大误区

(2008-10-29 16:57:09)
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分类: 新媒体与新娱乐

最近,很多地方广电都在思考自己的改制问题。

 

考虑改制就要考虑存量与增量的关系,考虑增量就会想到新媒体。这是传统媒体的第一个误区。

 

对国有广电机构来说,你可以把电视购物看成增量,把卡通产业链看成增量,把面向市场的影视剧制作和艺人经纪看成增量,把财经信息服务看成增量,但新媒体不是增量至少目前还不是商业上有意义的增量。

 

传统广电机构最容易想到的围绕新媒体的商业计划是:设立一家新媒体公司专门运营集团的网站和无线平台(或者设立两家公司分别运营这两个平台);集团把所有频道的全部电视内容的新媒体权利都放进去,观众随时可以在网站和手机平台上观看传统的电视内容;视频中间可以穿插广告,甚至还可以提供一些手机互动和电子商务的功能;在这个公司中管理层可以持有一部分股份,将来还可以考虑对外融资乃至独立上市;等等等等。

 

这是最没有智力含量的商业计划,因此也是离失败最近的商业计划。如果这样就能做出一家伟大的新媒体公司,卖烤白薯的也能上市。

 

在我看来,传统媒体在考虑新媒体战略的时候一定要分清三个层面的问题。第一个层面关于如何赋予传统的电视内容更多的新媒体价值;第二个层面是如何运营自己的网站和未来的手机频道;第三个层面是在前两个层面之外是否还要投资独立新媒体项目和新媒体公司。其中,前两个问题是运营层面的问题,也是几乎所有广电机构(无论大小也无论强势还是弱势)都需要面对的问题;而第三个层面是一个投资层面的问题,是只有少数非常具有现金投资能力的广电机构需要考虑、绝大多数广电机构暂时不用愁眉苦脸自寻烦恼的问题。

 

先打个比方:如果你是一家面馆,做炸酱面的时候放点黄瓜丝也许能让顾客吃得更香,但是你没有必要为此就去承包一个专门种黄瓜的农场。对绝大多数国有传媒来说,新媒体是黄瓜丝,而不是黄瓜地。它能让你把那碗炸酱面做得更香更漂亮并因此卖出一个更好的价钱来,但你别真的在经营餐馆的同时又去当上种黄瓜的农民。

 

再举个例子。美国的NBC(国家广播公司)也有自己的网站,那上面能够看到很多NBC电视节目的视频,同时还有很多只有在互联网上才能看到的独家视频内容。与此同时,很多NBC的电视节目视频在Youtube上也能看到。所有这些都只是前两个层面上的新媒体业务拓展。直到去年,NBC同新闻集团一起合资成立了hulu.com,并从Providence Capital那里融资一亿美元,这才启动了第三个层面的新媒体战略。

 

我们一定要把这三个层面上的事分开。第一个层面是为了立竿见影今天就能赚到更多的钱,第二个层面是花点小钱在新媒体版图上留个脚印占个座获得一个近距离观察行业发展和变化的位置,第三个层面才是用今天的大投入去豪赌一个爆炸式增长的未来。严格来说,只有第三个层面上的事才能算得上真正意义上的增量。

 

在第一个层面,我们需要考虑的事情主要集中在三个方面:首先,如何让传统电视内容在新媒体上跑起来并获得相应的收益,在这方面最为可行的做法是同新浪、腾迅这样现成的新媒体平台合作而不是另起炉灶。其次,如何让更多的内容具有跨越媒体平台的互动性并以此向广告客户卖出更好的价格。第三(这一条相对来说稍微遥远一点),如何制作并运营一些符合新媒体用户需求和习惯、为新媒体量体裁衣的内容并让传统电视媒体称为它们的推广平台。

 

几乎我见过的每一家广电机构负责人都会告诉我说:“我们做新媒体有内容上的优势。”这是传统电视运营商的第二个误区。把今天电视上播出的内容上传到新媒体上很容易,但它们中间90%的内容在新媒体上都不会产生太大的商业价值。因此,今天的广电机构在新媒体内容方面可以说并没有什么太大的优势,甚至还不如拥有大量影视版权的独立影视制作公司的优势大。在这种情况下,广电机构与其把精力和资源花在试图搭建一个大一统的新媒体平台上,不如把它们花在研发一些真正具有跨媒体张力、定位精准、符合广告客户跨媒体需求的内容上来。

 

这也是为什么我非常不建议国有广电机构把新媒体单拆出来成立一家公司的原因。在我看来,未来几乎所有的电视节目都需要一个面向新媒体的商业价值的实现角度。因此从本质上说,我认为新媒体上的价值开发应该成为每一个频道每一个栏目创意和制作人员都需要随时戴着的一副隐形眼镜,而不仅仅是新媒体公司老总们需要冥思苦想的问题。围绕新媒体的思考离内容制作团队越近越好,而不是越远越好。新媒体是基因,是氧气,传统媒体需要把它融化在血液里;新媒体不是一张皮,更不是一件看似魅惑的外衣。

 

关于第二个层面,我不认为仅仅作为广电机构形象宣传和视频内容展示之用的网络平台会具有非凡的独立商业价值,它充其量可以帮助把传统电视平台上的那碗炸酱面卖出一个更好的价钱来,也许还能顺带卖一听可乐。网站之外,最近很多人谈起电视台的新媒体战略都会谈到CMMB手机电视,仿佛这就是新媒体。恕我直言,我认为那是广电系统闭门造车自以为是的第三个误区,是比从后场投篮距离目标还要远的尝试。先不说在目前的方案下地方广电是否有足够的利益驱动铺资源来做这件事,一个更加根本的问题是:请各位广电大佬回家问问自己的儿子女儿、孙子孙女,看看他们在地铁上或者餐馆里等人的时候是否有兴趣用手机看那些他们在家都不太爱看的电视内容。毕竟,你不能指望天天都有奥运会。

 

只有非常少数具有强大投资能力的传统电视媒体可以考虑第三个层面独立新媒体项目的投资问题。在这个层面,我的最“值钱”的一个建议恐怕就是请忘记你的电视台身份,忘记你的所谓“内容优势”。 在这方面电视台最大的羁绊几乎肯定是自己虚幻的优势感和呆板落后的机制。一种更容易接近成功的思维方式是把自己想象成一家风险投资基金,独立判断这个新媒体项目是否具有投资价值,确保它从第一天起就建立起符合互联网时代创业规律的股权结构和激励机制。只有在这个基础上才能再去考虑自己的传统电视平台业务如何能够帮到新媒体,把新业务“扶上马送一程”。

 

最后,顺便说一下现在谈得很热的制播分离。很多电视机构认为实现了制播分离就叫实现了改制,我认为这是传统电视媒体的第四个误区(虽然和新媒体没有什么直接的关系)。其实,完全意义上的制播分离并不符合电视媒体的基本规律,并非国际上的通行做法,我猜想也不是相关政策制定者的初衷和本意。我们所说的制播分离,更像是为了在中国现有的体制和国情下帮助国有广电找到一条上市融资通路的权宜之计,仔细看过去与其说是一个商业模式和社会化分工的概念,倒不如说是一个资本运作(虽然我特别不喜欢这个词)方面的说辞。关于这个问题以后有机会再详细讨论。

 

 

 

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