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不是所有的户外媒体都有价值

(2008-02-25 00:04:05)
标签:

财经

分类: 新媒体与新娱乐

上周,从事机场灯箱广告业务的天骏传媒宣布融资8300万美元。此前一周,从事城市公交车上液晶屏广告业务的世通华纳宣布融资5000万美元。几乎在同时获得风险投资的户外媒体公司还有易取传媒、七维传媒、活跃传媒等。

 

可以说,江南春和他的追随者们正在让广告像空气一样弥漫在我们生活的每一寸空间。从写字楼到住宅,从银行到医院,从机场到球场,从火车到公交车,一句话,有人的地方就有人打着这些人眼球的主意。

 

每个户外媒体都有一个动人的故事可讲:

 

做楼宇液晶屏广告的说看我的都是等电梯的,他们很无聊。做大巴车身广告的说看我的都是堵在路上的,堵车的时候更无聊。做医院液晶屏广告的不干了,说你们那再无聊,能有挂着瓶子输液的无聊?做银行液晶屏广告的说我们这的人不仅无聊还正好要取钱。做商店液晶屏广告的说,我们这的人不仅取了钱还正好等着花。

 

做机场灯箱广告的说我们这都是高端人群。做校园灯箱广告的说我们这都是未来的高端人群。做美容院液晶屏广告的说我们这都是管着高端人群的人。做大巴液晶屏广告的说我的人群对广告信息最敏感。做火车液晶屏广告的说我的人群只要上了火车甭管对广告敏感不敏感反正一时半会是下不去了。

 

做机场高速路路牌广告的说国外的大老板从私人专机下来一出机场就能看见自己的广告那是什么感觉。做高尔夫球场路牌广告的说您在青山绿水间挥出漂亮的一杆以后顺着小球的飞行轨迹往前看的时候看到我们那是什么感觉。做奥运场馆周围路牌广告的说奥运会的时候全世界的摄影机都会对准您的广告然后在全世界的电视台给您播出那又是什么感觉。

 

反正说又不用上税。

 

我请同事帮忙作了个粗略的统计。在2006年到现在,共有将近二十家从事户外媒体的公司从投资人那里获得了超过4.8亿美元的融资。这还不算航美和华视两家公司的海外上市,也不算分众对于包括聚众、玺诚在内的收购。如果假定上面提到的这些没有上市的户外媒体公司在最近一轮私募融资中平均出让25%的股份,加上已经上市的分众、白马、Tom集团、航美和华视几家公司的市值,这些公司在今天被投资人认可的价值将累计达到96亿美元。(其中分众一家占了一半还多,可见在户外媒体领域分众“一览众山小”的市场地位。)

 

95亿美元是什么概念?假定央视一年广告收入有100亿人民币,按照全球电视行业正常的利润率水平20%,央视一年的净利润在完全市场化运营的情况下大致应该在20亿左右。鉴于全球传媒巨头的市盈率大致在15-20倍之间,考虑到央视的垄断性以及中国溢价等因素,我们选用35倍的市盈率假设(比照国际传媒巨头翻了一番,应该足够高了),因此如果央视上市其市值理论上也应该在700亿人民币(约合100亿美元)左右。(当然,如果央视在A股上市那就什么都有可能了,市值冲破1000亿我也不会太惊讶)。

 

也就是说,前面提到的这二十家左右的户外媒体今天的估值已经和央视如果上市所能获得的估值基本相当。

 

那么我接下来的问题是:如果你是一家企业,你有两种可能:(1)让央视的所有频道在全部广告时间一天到晚只放你一个人的广告;(2)让所有这些户外媒体在全部广告位置一天到晚只放你一个人的广告,作为广告客户,基于今天的中国国情,如果二者必择其一,你会如何选择?

 

我毫不怀疑某些户外媒体一定蕴藏着非常巨大的价值,我只是不太清楚到底哪些户外媒体是这样。我曾经在我们公司内部作过一个非正式的调查,结果我们同事能说出来的自己记得住的户外广告没有几个,而且主要集中在机场里的一两个位置。当然,我们公司的这个调查样本缺乏足够的代表性。

 

所以,我在这里希望能够和各位本博的读者互动一下。我想问大家几个问题:真正能够吸引你们眼球的户外媒体有哪些?给你留下印象最深的一个户外广告(无论是平面还是视频)是什么?你在消费的时候受过哪些户外广告的影响?欢迎通过评论或者留言把你的最真实的体验留下来同我们分享。如果你是户外广告公司非要自卖自夸一把,只要不是太过分也没关系。

 

其实,我的一个更加根本也更加宽泛的问题是:到底什么真正影响户外广告的价值?是受众的绝对数量还是对受众人群的细分能力?是地理位置的不可替代性还是周边其它可能影响我们眼球的广告资源的稀缺性?是强迫受众收看的能力还是影响受众心理的能力?

 

无论答案是什么,有一点似乎可以肯定,那就是在今天我们看到的这些林林总总、形态各异的户外媒体中间一定有一些具备了这些因素,也一定有相当多的同样获得了资本关注的户外媒体最终仅仅是一个曾经动听过的故事而已。

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现在风险投资看户外广告,先问今天已经铺了多少点,再问未来一年能赚多少钱,却很少有人真正关心铺天盖地的广告到底对越来越视觉疲劳的消费者到底能起多大的作用。但是,最终对消费者不起作用的广告对广告客户能有价值吗?对广告客户没有价值的那些户外媒体本身又能有多高的价值呢?

 

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