福克斯软肋不软一路飘红的奥秘

文/丹东晓程 

    采自福特中国的消息说，福特汽车旗下乘用车合资企业——长安福特马自达汽车有限公司的销售业绩再创新高，全年生产的各品牌汽车批售总量共计217,100台，比2006年同期增加60%。其中12月的批售和零售数量分别达到了36,007辆和23,099辆，双双达到了历史最高水平，进一步巩固了全年的佳绩。长安福特马自达汽车已从2007年4月份起稳居全国销量最高的十大汽车制造商之列。

    福特福克斯继续成为中国中级车市场上受到关注的车型，全年一路飘红，批售数量达到124,972台，增长率高达57%，成为2007年销量增长最快的中级车型之一。自2007年3月推出2007全新改款后，福特福克斯从4月起每月销量均超过万辆，成功跻身2007年中国市场十大畅销车型之列。

福克斯2007年销量一览

    可以说，福特产品给了中国消费者以信心，中国消费者构成的庞大市场也给了福特长驱直入挥洒勃勃雄心的信心。

    纵观福特中国的市场运作方向、策略、步骤及其品牌的市场表现，晓程认为，福克斯能一路飘红、福特能够顺利驾驭中国市场并居于受宠的位置，主要奥秘无非有七。

    一、知己知彼，投其所好

    福特对中国市场了解的速度和深入成度，为福特的大胆准确的投入找到了方向，奠定了基础。福特非常精准地摸透了中国市场的脾气，切准了中国消费者需求的脉搏，再有福特汽车全球平台的支撑，使福特敢于和善于把消费者想要的产品和产品风格在极短的时间内倾囊奉出，几乎在市场呼唤的同时就作出及时的回应，在消费者需求最强的时候给他最及时、比较好的产品，其产品忠诚度的建立在顾客得到满足之后水到渠成。

    市场需要中级车，福克斯好像有备而来，如约而至；中国消费者喜欢动感时尚车型，福特中国就推出款式色彩时尚精美的两厢福克斯；中国消费者喜欢大气宽敞的车型，福特的产品恰恰就满足了顾客这方面的要求。

    美国品牌、德国技术、欧式运动风格，活跃中不乏沉稳的外观、张扬而不乏大气的气质，舒适的操控感受，更大的乘坐空间，形成了福克斯的独特优势，为亦静亦动、注重生活品质的人们提供了新的选择，尤其对追求时尚的年轻人群更具有吸引力。   

　  知己知彼，投其所好，于是福特在中国市场如鱼得水，生机勃勃，信心与销量与日俱增。

    2008年，福特汽车可能在产能、研发、新车引进等各大领域继续高速推进。除了新车型“新时代福特全顺”，即将推出的还有一款福特品牌的全新小型车。可见福特的信心、雄心和机敏的市场反应。

    二、一俊遮百丑，软肋不软

    大多新车都有各种各样的质量上的小毛病。福克斯质量上的小毛病也比较多。售后服务方面没有及时解决福克斯的质量问题，部分顾客对售后服务态度不满意。福克斯与山西新宝鼎之间的矛盾纠纷也暴露了服务方面的一定问题。

    客户反映比较集中的是福克斯行驶过程中换挡时，瞬间空挡，怠速不稳，极易造成发动机熄火；发动机爆震；半轴异响等等。

    由于燃油泵电线存在故障，2006年10月16日，长安福特马自达汽车有限公司宣布，将召回2005年6月17日到2006年7月30日(含)之间生产的三厢52838辆福克斯。这是长安福特马自达成立5年来最大规模的一次汽车召回。

    更多的质量问题与这次引起召回的质量问题不同。

    《北京商报》、《天府早报》、《京华时报》、《今日早报》、《北京现代商报》等报纸曾公开报道过福克斯的质量问题。

    质量问题成了福克斯的软肋。

    但软肋不软，福克斯2007年一路飘红。除了福克斯的质量有所提升之外，还因为福克斯的外形特质和空间、操控和动力性能等优点掩饰了一些缺点，使顾客对看不见的缺点有所忽略。正所谓“一俊遮百丑”。
    三、大胆投入，新品迭出

    福特对中国市场给予了相当的重视，在投入上勇气可嘉。

    2007年，福特汽车旗下品牌在中国推出3款全新车型及1款改款车型。具有一定竞争力的产品加上精心的品牌营销和逐渐完善的服务体系，让福特汽车在中国市场“活得精彩”。
    在中高级车市场，2007年11月8日推出具有现代时尚的动感设计、同级车领先的精准驾驭和精湛的德国工艺三大亮点的全新福特蒙迪欧-致胜。
    作为国内汽车市场首款SAV（运动型多功能轿车)，福特S-MAX于2007年3月上市，以灵活的“5+2”空间设计、动感外形和精准驾驭见长，适合中国3+2+2结构家庭。

    在小型车市场，福特汽车下属品牌马自达在12月27日在中国隆重推出马自达全球战略车型——Mazda2。这款在长安福特马自达汽车南京工厂生产的全球同步的个性灵动座驾，意欲掀起一场小型车市场消费的新潮流。
    2008年，福特汽车直属品牌将推出更多精彩新车。其中，全新的“新时代福特全顺”已在南昌投产下线，将于1月底上市。该车型在外观、内饰、动力、排放以及驾驶性能等方面均有突破。2007年11月在广州车展全球首发的Verve三厢概念车昭示了未来福特品牌小型车的设计方向，为今年在国内投产的福特品牌小型车奠定了基调。

    四、基础扎实，规划长远

    决不盲目推进，分阶段分层次稳步实施，立足眼前，谋求长远，决不竭泽而渔，力求可持续发展。这取决于对中国投资环境和丰富政策的信赖。

    五、跟进迅速，重视服务

    紧紧跟随产品上市，网络也迅速铺开。这是营销顺利的很重要条件。

    六、成本不高，价格低廉

    诚然，福特中国的产品质量有待进一步提升，部分产品的降价空间尚需进一步挤压。但相对雄厚的实力和比较成熟的技术，再辅以机敏的市场反应，使福特在应付横亘在厂商面前、绵延三年之久的价格大战过程中处变不惊，游刃有余，既敢于及时降价，又敢于率先降价，还有能力大幅降价，同时保证产品质量的相对稳定。

    2007年7月3日开始，长安福特销售公司对福特福克斯全系列产品实行新的零售价格标准，产品价格调低6000-12000元。这是长安福特马自达推出福克斯21个月以来首次全线调整其零售价格。

    2007年，福特蒙迪欧的降价幅度达17.28%，居于中级车降价排行榜第6位，位置靠前；福特福克斯的降价幅度达16.17%,居于中级车降价排行榜第10位，降幅超过中级车降价平均幅度。   

    时尚漂亮大气宽敞的比较好的车，还有低廉的价格，比较高的性价比，为福克斯和其它福特产品热销中国增加了砝码。

    七、相依相携，诚实负责

    福特很清醒中国市场对自己意味着什么，也很清醒它的成功与对中国本土依存度的关系。所以，在中国，福特汽车不仅把企业社会责任的理念融入在日常经营管理和整个价值链体系中，还尽力了解利益相关人的需求，并在环境、道路交通安全、健康和教育方面积极参与社会公益活动。其中，福特汽车组织的“福特汽车环保奖”自2000年起，以每年一百零五万元人民币奖励为中国的环境保护做出突出贡献的环保英雄，迄今已连续举办8届，投入2500多万元，共有超过130个优秀环保团体与个人获奖，并有超过40个团体或个人获得提名。

    目前市场竞争激烈，福特中国要保持稳定发展或谋求更大的发展，需要在理顺各品牌之间、各分支公司之间的销售关系、提升产品质量、进一步完善售后服务、加强市场营销等方面继续下功夫。福特中国这方面弱势明显，想跻身前五甚至前三，任重而道远。