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陈真诚：降价才是最有效的促销

(2009-09-09 08:50:48)

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房地产

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房产

分类：我举手并没投足

陈真诚：降价才是最有效的促销

文/陈真诚

（内容导读：在多米诺骨牌效应、蝴蝶效应、羊群效应等作用下，在房地产回归调整周期之后，降价促销将成为风潮，席卷整个市场…本文内容系个人观点，仅供参考，不构成任何人或任何机构、企业做出任何决策的依据，也不构成对文中提及的个人或机构的评价。欢迎加入QQ群“地产财经专家媒体，群号73150637”，限公开出版发行的媒体之地产、财经记者编辑加入，申请时请注明身份。）

一线城市，继续深化滞涨市势

从目前公布的数据来看，8月份，全国各地房地产市场大多数呈现价涨量跌的滞涨局面，或价格不再上涨而成交量继续下降的大势。中国指数研究院数据信息中心的监测显示，在8月份监测的30个城市中，总成交面积环比下跌约11.18%，住宅成交面积环比下跌的城市占到三分之二。尤其是广州、深圳、北京、上海四大一线城市，全部继续着房价持续上涨、成交量进一步下跌的滞涨局面。

在广州，继6月成交量环比5月下降16%、7月一手住宅均价破万元大关而网签数量环比6月下降近四成之后，8月份则是延续3个月来的持续下跌。广州市国土资源和房屋管理局官方网站数据显示，今年8月，广州十区二市一手住宅网上签约共计6088套，比7月少了500余套（另有数据称，对阳光家缘网签数据的监控，8月份广州一手住宅网签成交总量为6445套，环比7月份的网签总数6653套再减少了208套，下跌3.1%）。尤其是，广州花都区成交量从7月份的1586套锐减至838套，网签成交量下跌47%，番禺也有272套的跌幅，下跌率为39%。无论是6088套，或是6445套，相比于5月份的13180套而言，下降幅度超过了50%。今年1-8月，广州全市十区合计新批准预售商品住宅3.5万余套，近410万平方米，同比分别减少28%和26%。由此可见，滞涨或已成为广州房市的大势。

在深圳，8月份也在继续延续连续三个月的量跌价涨的趋势：深圳市新房成交均价18830元/平方米，共成交38.6万平方米（4114套），相比7月份15875元/平方米的均价和成交量54.8万平方米（5501套）而言，继续深化量跌价涨的趋势：成交均价环比上涨18.6%，新房成交量下降三成。至此，深圳房地产成交量已连续三个月下降，而房价因豪宅项目支撑等因素还在走高。由此可见，滞涨或还将在深圳继续延续。

在北京，8月份，期房、现房、二手房的成交量均下降。北京市房地产交易管理网的统计数据显示，8月份，北京市住宅网签总量为46872套，环比7月的总成交量49464套下降了5.2%。其中，期房住宅签约量为12117套、环比下降5.63%，现房签约量2288套、环比剧降45.73%。8月份，北京商品房成交总面积233.13万平方米（其中，期房169.55万平方米，现房63.58万平方米），日均成交7.52万平方米，环比7月份的9.07万平方米下降17.09%；商品房成交总套数22169套（其中，期房16054套，现房6115套），日均成交套数715套，环比7月份的749套下降4.54%。住宅成交总面积168.39万平方米（其中，期房133.62万平方米，现房34.77万平方米），日均成交面积5.43万平方米，环比7月份的6.59万平方米下降17.60%。8月份，北京住宅成交总套数14420套（其中，期房12108套，现房2312套），住宅日均成交套数465套，环比7月份的544套，下降14.52%。另有数据显示，8月23日-8月29日这8月份的最后一周，北京市房屋网上签约套数为4722套（日均签约套数675套），住宅签约量为3161套（含保障性住房，住宅日均签约量452套）。环比上月同期，网上签约量下跌14%，住宅签约量下跌23%。截至8月31日，北京市期房可售住宅套数为72377套，比7月末增加3184套。而8月份的新开盘项目的房价再创今年新高，8月份81个开盘项目的开盘均价达16165元/平方米，环比上涨10.7%。此外，8月份的二手房住宅网签总量为23799套，环比7月下降4.48%，也呈现出价涨量跌的局面。

另有数据显示， 8月份，北京新开盘的81个项目中，纯新盘有8个，另73个为老项目后期开盘，新增供应套数共计11563套，新增供应面积共为119万平米。8月份的开盘数量同比去年8月的22个项目上涨了268%、环比今年7月份增加了65.3%，新增供应套数环比7月增加了66.2%，供应面积环比7月增加了80.4%。但81个项目的整体销售率骤然下降，约一半楼盘因价格高涨等原因而导致销售率不及50%，环比7月下降了12%。

来自为期四天的2009北京秋季房地产展示交易会组委会的相关统计数据显示，本次北京秋季房地产展示交易会期间，意向成交总套数为2588套，较春季房展的3483套减少25.7%；成交总面积为25.42万平方米，较春季房展减少32%；成交总金额为26.8亿元，较春季房展减少17.9%；人流量达到13.1万人次较春季房展减少15.4%。北京市内参展项目，与今年春季房展会(4月8日至12日)相比，成交量减少近三成，成交均价则上涨了近三成。

由此可见，一直被舆论强调刚性需求强烈的北京市场，或正向滞涨市势深化。

在上海，8月份，这个同样被舆论强调刚性需求强烈的市场，新房市场的成交量也在继续下降。数据显示，8月份，上海商品住宅成交均价为18502元/平方米，环比7月上涨了17.32%，比历史高点即2008年6月的17247元/平方米还高了7.28%，再创出历史新高。新建商品住宅平均成交价格为18126元/平方米，同比上涨了14.6%。而商品住宅成交面积为166万平方米，环比7月大幅下降14.43%。由此可见，在上海房地产市场，滞涨市场势日趋明显。

二三线城市，也普遍价涨量跌

众所周知的是，一线城市房地产市场对全国房地产市场往往具有风向标作用。目前在一线城市正日趋深化的房市滞涨，随后必将传导至二、三线城市，并产生进一步的影响。

而事实上，8月份，除前述四大一线城市外，全国诸多地区的二、三线城市，也几乎普遍性地呈现价涨量跌的滞涨局面，或价格不再上涨而成交量继续下降的大势。

如在华东地区，除上海外的其他五个主要城市，在上海房地产市势的示范作用下，8月份的成交量环比7月份均大幅下跌。

在华中地区，最具典型性的武汉市场，一方面是房价继续上涨，另一方面是成交量持续下降。8月，武汉房地产成交量从7月份的约10000万下降至约7000套，下降约30%。7月份成交面积环比跌幅明显的重庆、成都等城市，8月份的房地产成交量还在继续下降。8月份，长沙持续价涨量跌的市势。而且，9月份，长沙房地产市场还将迎来供应高峰期，仅别墅项目就有2万亩密集上市。

在西部地区，有着春城之称的昆明，主城四区8月份各类商品房共销售8052套，日均成交套数约260套，日成交量最高为551套，最低39套。来自昆明市房产信息网的统计数据显示，虽然因小户型成交增加、城中村改造等原因导致8月份的成交套数增加，环比7月多成交149套，但66.71万平方米的成交面积环比7月依然在下降。另一方面，8月份，昆明的房价还在上涨，成交均价为5589元/平方米，比7月4965元/平方米高出624元。在价格上涨等因素作用下，8月份昆明的成交金额为37.38亿元，环比7月涨幅约为8.7%。

如此看来，全国房地产市场或正在深化滞涨市势：一方面是房价在政府态度、政策和通货膨胀因素作用下继续上涨，另一方面是成交量因房价过高抑制了需求使得有效需求不足、金融危机导致消费信心不足等因素作用下而继续下滑。

加不加息，年底年初房价很可能将掉头下降

需要正视的是，目前，如猪肉、鸡蛋等产品，已经全国性普遍出现超过两个月的连续上涨。也就是说，在部分必须消费品领域，通货膨胀预期可能已经开始部分转变为一定程度上的现实性通货膨胀。总体来说，通货膨胀形势已经开始明朗，或将进一步恶化。有人认为，目前的通货膨胀率约为15%，银行的负利率形势严峻，约为负10%左右。这种情况，可能还将继续抬高通货膨胀预期，进而可能继续拉升房地产等资产的估值计价水平预期。

从目前通货膨胀情况和房地产形势等因素来看，如果政府不及时祭出加息等手段打击通货膨胀，那么，房价在短时期内还将上涨，但成交量还将继续下降。至少在9月份，或至“十一”黄金周期间或节日前后，成交量无疑会继续下降，将使得传统的“金九银十”黯然失色，难有市场火热景象。

而在10月中旬，9月及前三季度的宏观经济数据将出炉。尽管所公布的宏观经济数据可能不能完全反映出真实的宏观经济形势，但通过9月及前三季度的宏观经济数据，可基本上看出今年全年的宏观经济大势，可看出今年的通货膨胀形势变化，因而也可看出政府未来的相关政策走向，因此，这将是一个重要的市场观察时间节点。

更具体地来说，通过9月及前三季度的宏观经济数据，可基本上看出政府会否及时加息以打击通货膨胀预期，也可基本上看出政府在明年的金融政策等宏观政策的大致取向，更可基本上看出政府对房地产市场的态度、政府会否深化房地产市场调控、政府会否正面采取措施抑制房价上涨。因此，应该说，基于现实形势来看，在9月及前三季度的宏观经济数据前后，政府很可能会重新祭出闲置了约一年的加息手段，以调控经济。再退一步来说，如果政府到时没有及时加息或加息幅度不够，那么，最迟在今年年底或明年年初将会加息，而且可能采取走碎步的方式连续加息。

当然，也需要看到的是，如果政府到时没有及时加息或加息幅度不够，那么，通货膨胀预期还可能将继续攀升，房地产等资产的估值计价水平预期还将趋上，因之房价在表面上来看还将在短期内继续上涨，但滞涨形势还将继续。而且，政府出台的系列刺激房地产销售的鼓励政策将在年底到期，政府在明年继续出台刺激房地产消费、继续采取宽松货币政策的可能性不大。因此，即便政府到时没有及时加息或加息幅度不够，但房地产的成交量也将继续下降，滞涨市势甚至深化。

进一步地，成交量连续下降可能导致观望乃至弃购形势将日趋严峻。更因刺激房地产消费的政策再次出现变化，而政府加息打击通货膨胀等政策也是迟早将要到来的事情，市场氛围将可能再次进一步异变。因此，整个房地产市场将表现出普遍性的有价无市的市势。

这样来看，如不出意外，本文作者陈真诚分析认为，不管政府会不会在3季度宏观数据公布前后加息，但高房价在今年年底明年年初都可能将掉头向下，并以相对较快的速度下降，观望乃至弃购气氛骤然升级，然后，房价将步入深度下行通道，房地产市场回归深化调整周期。

未现拐点但或将现折点，房市将呈现非标准金字塔行情

通过前面的分析不难发现，房地产市场因行政干预而未必会出现2007年-2008年那样的慢慢变化的拐点，但可能出现房价在短时间内快速逆转而后加速下行、深化下降的折点。

总的来说，本文作者陈真诚分析认为，未来的房地产市场走势，将呈现非标准金字塔行情：伴随房价逐步上行的，将是成交量继续逐步减少，然后，当房价到达塔尖后则出现折点而掉头向下。当房价下降后，因降价而致成交量增加（或称恢复增长）的速度，并不会按照在房价上涨过程中房价上涨所抑制而致成交量下降的速度，而是要慢。也就是说，当房市出现折点、房价下降后，成交量几乎难有增加，或增加缓慢。甚至，在房价下降的早期，即房价没下降合理水平前，成交量依然将有限。

需要注意到的是，这里所说的折点，与平时所常说的拐点不同。所谓拐点，有个相对缓慢的变向过程，而折点则是变向过程时间与拐点相比较要短暂得多。而且，房市出现折点，并不是由房价逆变而引发市场折点，而是指市场整体发生逆变，房价也因整个市场出现折点进而出现价格折点。

可以说，当房市折点直面而至之后，可能是中国房地产市场有史以来的最大调整将到来。

这将是个几乎纯经济学现象，属于市场的自然性矫枉过正。不难看出的是，此轮房地产调整，将与2007年-2008年的调整不一样。

2007年-2008年的调整是政府调整政策的累积效果，而此轮则是因房价连续非正常地过度上涨、市场有效需求过度被透支、消费者对抗涨价的情绪持续、深度累积等导致的市场矫枉过正。到那时候，即便政府再出政策逆向干预，短期内恐怕难有效果。

当然，同样需看到的是，房地产会否出现折点后的调整？目前来看还只是一种可能。

目前来看，这个折点可能是出现在三季度宏观数据公布前后至年底年初期之间，也可能延后至春节前后。正因为通货膨胀将可能超过预期般地严重、快速（如最近刚出现蛋肉价格出现上涨迹象，很快地各地的蛋肉价格则普遍性地上涨，远比政府预期的要严重、快速得多，政府总是落后于市场的反应速度），所以，到那个时候，政府必将被迫调整政策或出台政策对抗通货膨胀。

世界经济经验证明，就象美国上世纪70年代一样，只有快速大幅加息才能有效打击比较严重的通货膨胀，其他办法则难有效果。

由于提高准备金率对打击严重通货膨胀或通货膨胀预期的效果不大，而且，由于有4万亿的政府项目需要大量的信贷资金配套，近期内政府不敢轻易提高资本准备金率，否则全盘计划乱套。而加息，并不是在近期内减少信贷投放，只是提高资金成本。因此，政府到时采取对抗通货膨胀的主要措施很可能是加息。

一旦加息，提高资金成本，则将进一步打击购房需求（尤其投资性购房需求）。在加息之前，目前的房价上涨是因政策态度、政府、资金过剩、通货膨胀预期等造成，与供求的关系不大。而且，房地产市场存在生产周期。折点出现后，短期内的供求关系，与今年7月份乃至今年全年的开工量没多大关系。所谓08年开工减少，对今年的供求形势的影响也不大。只是，加息可能导致更多的人观望或进一步弃购，导致市场本就还在继续存在的供大于求现象进一步恶化，这将促使折点形成。

当然，如果折点真的出现，需要一个过程才能明显。再则，在中国，房地产市场的深度变化，往往是从一线城市等沿海地区开始的，二、三线城市的市场反应往往要慢半拍。因此，折点从一线城市传导至二、三线城市，本身也需要一个过程。这样来看，短期内房价还将继续上涨。

折点之后，降价才是可能最有效的促销手段

通过前面的分析，可以预期的是，在短期内，乃至至今年“十一”黄金周期间，在全国，一些城市的房价可能还不会出现明显的下降，但成交量会继续下降，滞涨将继续。但滞涨之后的市场折点正在形成，正在向我们走来，各地出现开发商变相促销的现象。

对于即将出现的这一轮房地产自身矫枉过正，有很多理论可能都用得上但同时又难以做出很好的解释。但不难预期的是，一旦房市出现折点，房价掉头向下，则供大于求的市场关系对市场的影响力将逐渐释放出来。

事实上，对大多数城市而言，2007年及其前开工形成的供应还没消化完毕。市场的存量和今年以前的开工等导致的今年的增量，就已经够市场难受，更别说今年新增加的开工了。因此，说今年的房地产供不应求、存量消化完毕等等，或根本就是个谎言。如果后续的开发量或新货上市量增大，其直接结果则是增大供应量，而有限需求相对而言将变得更有限。

这样，基于目前市场形势和种种迹象而言，本文作者陈真诚分析认为，或从“十一”黄金周开始，各地将逐步出现开发商变相促销的现象。

事实上，目前，在广州、深圳、北京等地已经开始出现了开发商再次促销的迹象。如广州最近已经出现24个楼盘群体打折优惠的市况，包括富力君湖华庭、万科柏悦湾、广州保利城花园、合生君景湾等楼盘在内，甚至有楼盘的开盘价比其前放风的价格降低了2000元/平方米。深圳也有开发商开始了变相降价促销，北京投资客开始疯狂抛售。

只是，正如前面所说过的，由于目前的各主力因素导致房价预期继续上涨，因此，短期内，至少在9月至“十一”黄金周期间或其前后，如不出意外，房价可能还将继续上涨，而成交量肯定不乐观，房地产市场还将继续滞涨局面。而观察政府下一步政策的一个重要依据将是9月及前3季度宏观数据，观察政府下一步政策走向的节点是3季度宏观数据出台及其前后。在3季度宏观数据公布前后，进入10月中旬以后，经济舆论也可能逐步回归理性，政府的诸多刺激购房的政策正日近到期。因此说，开发商大规模的促销局面，尤其是在二、三线城市，可能要到3季度宏观数据公布前后或再往后一段时间才会出现。

进一步地，正由于此前因政府政策刺激房地产消费和房价上涨预期的建立透支了大量需求，房价的持续上涨又在入市门槛上进一步导致了有效需求有限，因此，基于市场经验和相关理论分析而言，开发商在早期采取大幅度降价促销的可能不会太多。

基于目前房地产市场形势和现实房价居高等而言，不能深度涉及房价的各种营销做秀式促销，对市场成交可能难见多大效果。最终，只有有效地降价，才可能在一定程度上激活部分成交，才可能是最有效的促销手段。否则，如果开发商们到时继续坚守高房价而不愿意降价促销，那整个房地产市场或将继续进而寒冷的冬季。

由于此轮政府救市，尤其非均衡性融资等，进一步改变了房地产商之间的势力布局，因此，在可能即将到来的新冬季，将导致市场的进一步分化。

由于再次经过快速上涨的房价给新一轮降价提供了足够的空间，一旦房地产再次回归深度调整周期，市场进一步分化，那么，本文作者陈真诚分析认为，尽管有不少开发商不太愿意降价销售，但一些实力相对较弱的开发商和一些试图扩张市场份额的开发商，可能会率先祭起大幅度降价的大旗。

在多米诺骨牌效应、蝴蝶效应、羊群效应等作用下，在房地产回归调整周期之后，降价促销将成为风潮，席卷整个市场。

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