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曾轶可考问快女品牌路在何方?

(2009-06-30 15:13:28)
标签:

湖南卫视

快乐女声

曾轶可

天娱

品牌价值

阿冈

娱乐

分类: 选秀攻略

《时间雕塑的纹路》之:每个人生都有两条路 

曾轶可考问快女品牌路在何方?

 

曾轶可考问快女品牌路在何方?

 

    湖南卫视09《快乐女声》第一场全国直播,阿冈坐在电视机前边看比赛边往电脑里打字,和常来博客交流的朋友们一起分享比赛的即时感受。在比赛开始之前半个小时题写前言段落和标题时,就已经猜到曾轶可将是整晚的关注和争议焦点。这一招应该算是《选秀三十六计》之“制造争议焦点计”。
    果真,比赛结束后惊起鼓噪声一片,赛过盛夏雷雨前池塘边的蛙声。很多反对派把矛头直指曾轶可,言辞非常严厉和愤慨,阿冈觉得这种做法不太公平,虽然阿冈也觉得第一场比赛过程中曾轶可的表现和得到评委、节目组认可之间的巨大落差有点让人愤愤不平,但是这个不是她的过错和问题,节目里,只有节目编导组是上帝,好友云之东博客里说的“上帝偏爱曾轶可”的说法有误导,其实是“节目偏爱曾轶可”。
    关于曾轶可的争议,其实提出了一个至关重要的问题:到底快乐女声这个品牌要什么?

 

    每一个品牌的生命周期,归结起来都有它自身的“六度空间”,就是“知名度、理解度、喜好度、选用度、忠实度和排斥度”,这里的“选用度”等同于商品的“购买使用度”,而“排斥度”几乎是营销领域中大家都几乎忽略的第六个品牌生命力的考量度,因为这个是负面力量,除了危机事件爆发时强烈显现让处理危机公关的营销人员会深有感触之外,平时大多数时间都是忽略的。
    《快乐女声》应该算是当今国产电视业中选秀类最有价值的选秀品牌。它的知名度毋庸置疑,妇孺皆知;它的喜好度、选用度和忠实度也都应该算是选秀类节目最高的,从超女、快男一路走来的收视率和支持率大家都有目共睹。
    但是,阿冈一路观察5年,到今天都还是对它的“理解度”心存疑惑,还是不知道:到底快乐女声这个品牌要什么?
    恰好2、3个月前也看到湖南卫视新任台长张华立先生在自己的博客里也曾提出同样的疑问,他文中提到“如果单纯只是为了收视率,那么晚间10点半以后时段的连续剧收视率一直以来都是全国地方卫视排名第一了。”很显然做快乐女声的核心目的不是为了追求周末晚间10点档之后的高收视率。

 

湖南卫视选秀品牌的生命力和贡献点

    从04年的超女开始,一直到今天收各种外界因素影响不得不改名的快女,湖南卫视的选秀品牌为它带来的价值贡献主要有几点:
    1、初期创造了很高的收视率和关注度,并建立起中国第一选秀品牌。
    2、高收视率和关注度培养了一大群忠实的芒果粉,形成对频道品牌的喜好度和忠实度之后,很自然地把他们的关注转移到该频道的其他时段的其他节目,无形中给新的节目很厚实的地基支撑,使频道培养其他品牌节目起到了事半功倍的作用。
    3、为天娱选拔、输送和培养了一批艺人种子,也为GBS旗下的天娱公司创造了不少经济价值,打造了很好的娱乐市场淘金工具。
    4、为中国内地流行歌坛和娱乐圈培养了一批优质艺人种子。
    5、为一群草根的音乐梦想家们实现当歌手和艺人梦想提供了快速打开通道的一扇大门。
    6、通过选秀节目,向中国内地的13亿老百姓们普及了很多音乐常识,帮助观众提高了音乐欣赏能力和鉴别判断优劣的基本能力,无形中全面提升了全民的音乐素养。这一点是比较隐性而且长期的利益点,但是阿冈觉得恰恰是最重要的贡献点,多年以后中国的流行乐坛将会不得不承认在超级女声崛起的年代,湖南卫视为中国内地流行乐坛乃至全民音乐素养提高做出的不可忽视的贡献。
    也许还有很多其他的贡献,但是这六点最直观和重要,其中前三点是对湖南卫视自身很有现实利益价值的,而后三点更具有社会价值意义。也许这些贡献点未必都是节目策划和品牌创建之初的目的和动机,但是它在诞生成长的过程中却渐渐形成了这些贡献和价值,才会一步步深得人心,发展壮大到今天。
    这一切,恰恰是湖南卫视选秀品牌的生命力源泉。

 

09年选秀市场集体遭遇瓶颈更加考验品牌价值

    有目共睹,09年整个选秀市场遭遇的瓶颈,不是只有湖南卫视和快乐女声一家要面对。
    播出时段安排在晚间10点半之后、每次播出时长不超过1个半小时、整体比赛卫视直播不超过10场、不能短信票选、不能渲染选手和粉丝哭泣场面、评委点评不能如何、主持人不能如何……一条条选秀制造关注的噱头之路被堵死,甚至连选秀节目正常生存所需的基准点都在被消弱;张华立先生博客说的“不能当做是限制,而应该当做激励”,当然是显现出官方媒体的姿态,但是那仅仅是官方姿态,不是市场正常竞争的态度。
    阿冈站在不同的角度,认同了张先生的一个观点:这些限制不是最重要的瓶颈。个人以为选秀市场发展5、6年后的今天,节目策划、制作的生产者和观众们对选秀节目品牌的价值观集体迷失,才是这个市场真正的危机和陷阱。
    不仅仅是快乐女声一家,包括绝对唱响、加油天使等等其他想有所作为的选秀品牌,都需要集体考虑一个问题:我们的选秀品牌到底要什么?基本的价值观应该是什么?
    营销界的专家前辈们都知道一个道理:上升市场和品牌上升期一个品牌的销售力会成为主导生命力,但是到了成长后期、成熟期特别是市场和品牌的瓶颈期,那一个品牌的综合力就远比销售力来得更重要得多了。
    选秀品牌们要想突破选秀市场的瓶颈,就需要依靠自身品牌的综合实力,而首先品牌的价值体系决定了自身的综合实力。

 

快乐女声的目标与核心价值观决定了品牌价值

    选秀节目诞生之初,很多观众包括阿冈在内,都以为国内选秀和《美国偶像》一样,本质上是一个歌唱选秀的品牌节目,平台是完全向全社会开放的,选手可以和任何唱片公司签约发展。经过这几年,大家也都看明白了一些质的区别。
    舞美师的博客里也比较客观地说出了当今大众理解的《快乐女声》节目的两个基本特征:1,快乐女声是在为GBS旗下的天娱公司甄选有潜质的签约艺人,说白了是一场招聘会;2、这个比赛是场游戏。
    这两个特征,相信很多明眼人也都看得出来,心里也默认和接受,但是这是否就是《快乐女声》应有的全部特质?是否就是《快乐女声》应有的价值观和价值体系?
    要讨论清楚这个问题,恐怕无法避免天娱公司多年来的艺人解约纷争现象。客观地说,天娱旗下艺人连年来的艺人解约纷争,责任不是单方而是双方的,一方面是艺人最初对参加选秀和签约天娱之间的关系存在一定的理解误区,另一方面是天娱在艺人经营管理方向和表现出来的成绩不能让艺人们满意,这两者一旦存在落差,分歧势在必然,分歧太大了就不可避免让人有机可乘,也就不可避免出现跳巢现象,这一点和公司职员跳巢本质上是相同的。所以阿冈向来对艺人解约事件都抱着理解和同情的态度,陈楚生例外,因为批评的不是他要解约动机,而是他整个解约事件过程中使用的手段方式和代理律师偏驳的言论表达。
    如果天娱这6年来显现出来的经营态势和专业能力都非常强,旗下艺人的管理经营有半数以上是成功的,而且能力和业绩是在大陆唱片业或者艺人经纪公司中数一数二的,相信很多人都会打破头要挤进天娱,更别说想跳槽闹解约了。选秀比赛后艺人包装推广的成功率不是很高,导致天娱备受诟病,而且签约艺人越多就遭受攻击越多,遭受攻击越多就让参赛选手对签约产生一种本能的抗拒和恐惧……这是一个恶性循环的漩涡,天娱的品牌变得和快女的品牌长成一个连体婴儿,同时身处漩涡之中。
    要冲出这个恶性漩涡,解决当前难题,只有两个核心利器能做到:1、明里就是天娱拿出更多艺人包装的成功案例来向外界证明自己的能力和经营理念正确性;2、暗里就是要让看客观众感受到《快乐女声》和天娱公司的整体价值观不仅有正确性,而且有先导性和巨大的价值潜能。
    相信如果09快女比赛后,天娱能够把一半的选手都做得有声有色,远比比赛时候更有成绩,甚至比签约其他经纪公司和唱片公司的选手都好很多,那么明后年再有选秀比赛相信大部分选手就不是为了借平台出名要冒着签约的危险,而是为了签约天娱更削尖脑袋要参加比赛了。
    与此同时,快乐女声也需要注意在传达其“天娱招聘会”和“游戏”这两大特征同时,还要传达出更加具有社会责任感和更多照顾社会整体价值体系的品牌价值观,这样才不会激起潜藏的不满情绪,迫使其形成气候,成为节目的对立面。
    品牌的价值观如果具有明显的争议性或者潜在对立面,那就是“品牌排斥度”和品牌危机的滋生温床,在其间滋长的一些情绪,积累到一定的分量,就会导致一个品牌的危机。硕大如可口可乐这样的百年品牌,也会有日积月累的品牌排斥度,一旦出现象某地有产品问题,引发连锁反应危机到品牌健康发展。
    而《快乐女声》的品牌价值里,“为中国流行乐坛选拔培养优质种子”和“节目通过比赛可以提高全民音乐素养、传达更健康的音乐价值观”这两点,恰恰是可以抵消“天娱招聘会”和“一场游戏”这两个特征潜藏的负面排斥因素的。

    任何品牌都需要有高于常人的定位和立意,才有高人一等的品牌地位和价值。戏子和表演艺术家的区别是在于一个为钱和生计故卖笑卖艺,一个在生计之外还更重艺术的附加价值和社会价值,当年梅兰芳先生如果只为生计故,就不可能会成为大师的。

 

曾轶可现象只是反应了快女新规则创建的迷茫

    对于整个选秀类节目的严管和禁令,给经过几年超女快男摸索的湖南卫视选秀节目组多少会带来不小的困惑和障碍,原本用4届选秀慢慢摸索出来的比赛游戏规则,突然被砍掉了一般,特别是公众短信参与这个平台,几乎是维护公众关注度、参与度和忠实度热情一半以上的源泉,它实在是无可替代,一旦全国人民不能参与投票影响比赛进程和结果,他们就会觉得这个比赛和自己之间的连接断了一半,关注度和忠实度都会大打折扣。
    这种时候,如果再让他们觉得这个比赛是被创办人或者权威人士完全操控的,节目结果只能按照主办方的意愿走向发展,参赛选手都是提线木偶,观众只是倒比赛结果的垃圾桶,那仅剩的一半热情又会丧失大部分。
    在过去的2个多月快女海选和地区赛、晋级赛里,因为人数多,选手水平参差不齐,加上各种类型选手数量都很多,要保证各种类型选手都有人往后走,就一定会有名额平衡的现象出现,这个对谁来说都是可以理解和接受的。
    但是,随着选手人数不断减少,选手渐渐由类型化往个体化转变,她们未来会变的只代表个人而非部分整理,随着观众的了解也会渐渐形成个人品牌,慢慢变成未来职业歌手的初胚,这时候比赛游戏规则的稳定性和准确性就变得非常重要,如果不能清晰明确而稳定,那么选手和观众对节目品牌的信任感和安全感就会同时丧失,这对节目品牌来说无疑是个很大的潜在危机。
    不可否认,湖南卫视一向都是很善于挖掘争议点,运用争议点制造更高的关注度,不论是贡米、曾轶可晋级还是包小柏退场,都未必是节目组编排好的,但确实是他们顺势而为借题发挥的舆论引爆点。只要掌握在适度范围内,都是引人深思推动社会价值观完善的好事。
    但是,如果为了维持关注热度,系统性人为地引导来维持这种现象持续发展,这势必要牺牲一部分环节的自然发展,那就很容易把观众整体的价值观扰乱,甚至让主办方和节目组对自己最初的价值观都产生迷失情绪。我们不妨用曾轶可事件问一下节目组:请问每一个环节比赛考量选手的什么?晋级标准是什么?选手晋级和淘汰如何让观众信服?如何显现不是可以操纵选秀结果?
    在可以短信投票的年代,就算全国人民也知道比赛结果有人为影响的可能,但是因为他们可以投票,靠团结的力量可以影响对抗权威力量的操控,这才是游戏比赛的最大乐趣。试想想那些网络游戏,一个绝对操控的游戏一个个体玩家无能为力影响结果的游戏会多少人上瘾去完?明知道一点胜算希望都没有的赌博,只有白痴才会去完,所以任何赌博都需要给巨奖梦想的同时给获得的希望。
    现在不能短信投票,观众已经感觉到很难参与进选秀游戏中,如果再错误传达给老百姓,让他们认定“这就是必然产生人为结果的操控游戏”,那结果如何?不难想象。
    上一场曾轶可最终没有晋级,但是很多不满情绪的愤怒表现的潜意识,并未对曾轶可这个选手的恐惧,是对晋级标准、比赛规则迷茫的不安。一个18岁的女孩有什么必要让人那么恐慌和愤慨到如此程度?
    如果大家对09快女比赛规则理解没错的话,那么第一轮比赛是比选手的综合素质,除了唱功、声音特色、舞台表现、外形条件、创作能力、乐器演奏能力等等六个方面综合考量,所以第一轮的表现不以唱功论胜负,综合表现最佳就可以晋级,这点相信大家都还是能够理解和接受。随后第二轮表现就必须落到一个歌手的基本素质来考量的,就是平均成绩相当的选手,要考当职业歌手的基础能力,那就是声音特色和唱功综合考评,即便是创作型的天才歌手,也应该是个合格歌手呀。全世界任何成熟发达的音乐市场,都会要求歌手首先必须把音唱准了。
    个人对曾轶可作为职业歌手的未来依然看好,因为歌唱能力不过是2年严格训练就可以完全通过的,但是音乐感觉和创作天赋却不是人人都可以训练出来的。但是为何依然会对曾轶可差点晋级感到阵阵的迷茫和不安?关键是评委们对她的评价和差点晋级的保送,让人原本以为理解的比赛游戏规则突然迷失了。

    同时,也不希望过度的争议和炒作毁了这个小姑娘的创作天份和才华,适度炒作有益歌手成长,过度争议就必定埋下祸根。勤加苦练歌唱功力的曾轶可只需要一年,明年再出一张演唱成熟创作个性风格凸显的唱片,反倒容易一鸣惊人,没准成绩还超过前几强歌手呢。但是如果一意孤行地透支现存口碑,结果是歌手和经纪公司都会很辛苦。

 

09快女新价值应该是限制下的新规则重建

    一季选秀不许超过10期直播,逼出了湖南卫视和18家地面频道、6大网络平台的连横,逼出了江苏卫视《绝对唱响》与《名师高徒》、东方卫视《加油东方天使》与《明星学校》的合纵;一期节目不能超过一个半小时的直播时长,逼出了网络推广和附属新闻报道的增加;晚间10点半以后的播出时段,逼得卫视把赛季放在盛夏的暑期,也逼得老百姓不得不学会倒时差……
    不能短信投票的规定,始终难于有真正相应的对策能解决这个问题。那么如果无法保证维护原有的全面关注热度,那就更需要减少热度锐减的动因。
    快女的专业评委、个性评委和大众评委的三方制衡,本来是很不错的探索,问题是专业评委代表什么立场观点遵循什么评判标准?个性评委按照什么游戏规则评判?大众评委如何真实代表民意来选择?这三方如何更好的相互制衡来选出最合理的选手排序?
    大众评委的投票淘汰市场基础相对弱一点的,这合乎逻辑,问题是31位大众评审里不应该夹杂那么多媒体人士;11位唱片业界的权威人士如何保证自己的选择标准更有权威说服力?大家应该原谅有些人不知所云的理由,毕竟这么多年80%以上的唱片是无声无息陨落的,他们要都是神仙伯乐就不会浪费那么多人力物力财力了。三位个性评委是如何遵循比赛游戏规则来权衡考量每一个环节的比赛的?如果观众们无法用短信投票,那就需要让他们有更多的途径体会到歌唱选秀的门道。

 

    在快女比赛全国直播之前将近2个月的海选和地区赛时,很多常交流的朋友一直都在提出种种质疑,大概因为限制太多的缘故,觉得远不如往届的超女快男比赛,阿冈却坚持关注,一定要看到全国直播时候显现的规则再说,坚持期待会有更多让人欣喜的表现。但是坦率地说,上周五并未激动人心,反而让人感到不少迷惑。
    那就再耐心观看一周吧!如果还是看不出什么门道,就只能自叹没有悟性欣赏能力不够了!所以,本周五的博客同步点评,也可能是今年最后一场09快女的比赛同步点评,因为如果关注度降低,就有可能只是看重播不会守着看直播了,虽然还会有赛后的评论,但是不会再有同步点评。谢谢那些一直支持和鼓励阿冈的朋友们!祝大家快乐!

 

 

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