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为何新车价格定不住 小车大降挡不住

(2008-11-19 08:46:21)
标签:

为何

新车价格

定不住

小车大降

挡不住

汽车

分类: 汽车评论散文随笔

为何新车价格定不住 小车大降挡不住

文/丹东晓程

    昨天一网络媒体透露新宝来在二级经销商处有全系5000元的优惠。此消息令人吃惊。但细细想来,新宝来优惠,虽是意料之外,也在情理之中。

    新车定价能够定得住的,寥寥无几。从新凯越上市一周即由经销商改写定价,到悦动价格的顽固不化最后也乖乖降价,凡上市新车,降价周期大大缩短,新车定价等于形同虚设,所有新车,概莫能外。

    企业已经注意到了这个问题,所以低定价新车越来越多。昨天上市的吉利熊猫起价低到4.18万元,新车低定价浪潮涌动。但即使如雅力士含税的车价和马自达2这样的精致小车,也难以抵挡降价的浪潮,小车降价幅度越来越大,雅力士的降价幅度目前最高已到2.2万元,这使刚刚定了新价格的上市小车心存隐忧。初始定价调低了,怎样应付降价潮水?我们似乎听到了小车们委屈的声音:我们的架子都放下来了,还让我们怎么办?

    一个艰难的局面很可能出现:即使新车低定价,未来可能还要降价。小车大降的现实摆在这里,圈子很大很牢,趋势很明显,想摆脱,很难。

    定不住的新车价格,挡不住的小车大降,将去年的价格战模式悄悄演变升级,战场延伸到新车定价,价格比拼,从新车价格尘埃未落,就已经开始了。

    残酷的价格竞争将企业逼到了越来越狭小的空间,如果不是几款小车定价虚高,还真的是无路可退了。

    形成这种局面的原因除了车市竞争激烈之外,还有几个原因应该注意。

    一是定价受历史因素影响,利润难舍。

    一部分汽车企业还不想从虚高定价的误区里走出来。尤其是上半年上市的新车,定价水分明显,刚刚上市,就引起质疑。

    二是一部分企业销量目标持续走高,只想提升不想下降。

    对车市期望值太高,按照往年趋势,2005年以来车市步步登高,2008年还想高指标入市,没有车市拐点的准备,对车市可能出现的复杂因素估计不足,对车市低潮期微利经营的必然过渡认识不够。

    三是过于夸大了原材料价格上涨对成本增加的影响,成本预期使车价走高。

    成本预期是企业宁肯信其高,不肯信其低,宁肯多算成本,惟恐利润受损。目前石油价格已经下落,企业家们分析的石油涨价将给汽车塑料配件带来的成本压力,没等出现就已经消失。而这部分预期的成本可能早已算在定价里了。

    四是新车定价权威和公信力丧失,消费者对车价水分的主管估计不断被车价水分的客观存在通过一次次大幅降价所印证,培养和强化了消费者对新车的持币待购心理。消费者对新车价格疑窦丛生,新车价格不管怎么定、怎么低,都难以摆脱虚高定价的阴影。

    新车持币待购使新车表现失常,与企业期望相去甚远,于是只能促使新车加速降价;新车都降价了,将来还会降,引起降价期待,步入恶性循环。

    五是老车型降价对新车定价有影响;中级车降价对小型车定价有影响。各种影响遥相呼应,综合作用,使新车定价上不来、定不住。

    新车上市前老款车必降价,报道中理直气壮地说是给新车让路。好了,一语道破天机:原来老车型早该降了,它就值这个价;新车变化不多,早晚也是这样降。消费者不等降价,还等啥?你说老车清理库存,但有给新车让路的舆论在,之后的遮遮掩掩毫无效果,清理库存也是给新车让路。从老车降价开始,就已经埋下了新车贬值的隐患。所以新车定价定不住,很快出现价格崩塌。福特新福克斯、新凯越等车型都有这个问题。企业的老车型价格与新车价格问题没有处理好。

    新车价格定不住小车大降挡不住。如此下去,车市确实需要拯救了,而且拯救都难。

    社会各界汽车企业包括所有的消费者都渴望车市公平竞争。目前的新车贬值、小车价格崩塌的局面如果持续下去,企业无利可图,影响后续发展,对汽车产品品质不利,对车市发展不利。

    欲救市,先自救。首先,汽车企业应迅速扭转汽车价格水分对汽车产品真实价值的影响,坚持新车低定价同时增加新车定价的权威性和公信力。

    第二,企业必须作出牺牲渡过难关。如此低潮车市,彻底摆脱窘境,企业不牺牲已有利润是不可能的。牺牲部分利润,换得销量,坚持生产,是无奈但却必须的明智选择。坚持冬泳,等待春天。

    第三,晓程认为,汽车价格构成要素到了透明的时候了。主机价格构成透明,研发试验费用摊入成本透明,其它非生产开支摊入成本透明,零配件透明。所谓的企业机密,牺牲一些,有何不可?源于这机密的价格已经造成诚信危机了,那样的机密,守着何用?有何价值?不如奉献企业机密,取信于民,只有这样,才能换得消费者的信任,树立新车定价的权威。没办法,价格诚信被破坏后,代价就是这样。没有其它方式可以换回定价权威和汽车价格诚信了。而没有价格诚信,汽车产品互相压价恶性竞争恶性循环就将持续,所有的企业都将走向竞争的死胡同。

    第四,国家出台刺激汽车内需的细则,减低或免除汽车购置附加税;降低停车费、车船使用税;在燃油税开征之后,大幅调低高速公路收费,同时严格审查高速公路管理成本,压缩高速公路管理开支,明确和缩短高速公路路收费年限;降低汽车企业税费;采取积极措施扶持国有汽车企业和小型车制造企业,减轻企业负担,帮助企业渡过难关。难关过后,再采取另项措施让企业贡献资源发挥作用。

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