高定价败笔让精品小车毁于一旦？

文/丹东晓程 

    刚刚得到消息，斯柯达晶锐预售7万起；预计其基本性正式定价也不过7万以下；刚刚上市的标致207三厢起价7.48万元。

    同样是合资品牌的精致小车，雅力士、马自达2在定价时却比这两款车高出一万多。结果，两款小车的月销量分别在一千和两千左右徘徊，而价格却急剧下降。要命的是，急剧下降的价格也无法挽回销量凝滞的局面。

    小车高价，自有其道理。但小车上市是为销售的，而且在上市之时言之凿凿，确定了很高的销售目标。最后只有如此可怜的销量，问题出在哪里？

    应该说，两款小车确实不错，销量也并不能回答所有的问题。品牌、品质、生产成本决定了小车具有相应的价值。销量暂时上不来，确实有其它方面原因。别说小车，象奔驰、凯迪拉克、林荫大道这样的好车名车，销量也是少的可怜。小车销量少，不足为奇。

    但是，同样是小车，夏利、比亚迪FO的月销量却达到万辆以上。

    联想到雅力士、马自达2两款小车6000到10000元的大幅降价，我们不得不承认，两款小车销售失利，与其定价偏高有密切关系。

    合资名车，品牌有相当的影响力。但最终，影响力不如价格的吸引力。品牌的力量没有形成让消费者痛痛快快掏钱购车的动力，倒是一般的卖了多少年的国产车，品牌普普通通，就因为超低价格的吸引，销量居高不下。

    在中国，品牌影响力确实敌不过价格的吸引力。所以，小车高价，导致失败。那些想靠品牌溢价赢得利润的企业，其实是过于自信，误判了市场，错看了客户。高价小车成了车市败笔、前车之鉴。

    这样的后果是销量一蹶不振，只好降价。而降价又引起了对定价的质疑，动摇了对品牌的信任，引发了新的降价期待。从此步入恶性循环。等价格降到位，销量有所提升之时，市场已为竞争对手所占领。而占领本该属于自己的市场的，却是那些档次并不很高、品牌影响力并不很大的车型。

    这就是小车高价的悲哀之所在。

    这就是小车高价的失败根源所在。

    定价败笔已成前车之鉴。

    随后上市的车型，包括中级车在内，也都不得不汲取虚高定价的教训，开始调低上市价格。比亚迪FO上市前的宣传中，把价格初步定在4.58万元起，结果市场上嘘声一片，最后上市时不得不乖乖调低了价格，以3.69起的超低价上市。销量确实不同凡响。如果坚持4.58万元起的高定价，会有首月万辆、次月7000辆的销量么？

    小车销量的失败，源于定价的失败。

    两种定价策略，两个不同结局，两个命运，一悲一喜。

    近期上市的标致207可谓谦恭谨慎，定了个相对保守的价格，1.4排量7.48万元；比丰田雅力士的 1.3L含税价格低了1.7万元。而且配置没有明显差距，作为法系车，性能质量也都不错。东风标致207三厢1.6L手动驭乐版价格为8.38万元，跟马自达2 1.3L的价格相同。标致207凭借这个价格优势，会有不错的销量。当然，1.3L-1.6L车型之间竞争激烈，价格随时变动也属正常。马自达2、雅力士都有大幅降价，标致207的价格在竞争车型降价之后，优势也相对削减，其性价比还要面对严峻的市场考验，谁胜谁负还要看市场上实际的较量。标致207可能不是丰田雅力士甚至马自达2的对手，但真正较量起来，还是胜负难料。

    购买高品质、低价格、物美价廉的高性价比车型，是购车者的理想。谁过于相信自己的产品而有意无意忽略了这个理想，不管它是怎样的大品牌，都将品尝失败的苦果。

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