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高定价败笔让精品小车毁于一旦?

(2008-11-17 06:14:33)
标签:

高定价败笔

让精品小车

毁于一旦

晓程

汽车

分类: 汽车评论散文随笔

高定价败笔让精品小车毁于一旦?

文/丹东晓程 

    刚刚得到消息,斯柯达晶锐预售7万起;预计其基本性正式定价也不过7万以下;刚刚上市的标致207三厢起价7.48万元。

    同样是合资品牌的精致小车,雅力士、马自达2在定价时却比这两款车高出一万多。结果,两款小车的月销量分别在一千和两千左右徘徊,而价格却急剧下降。要命的是,急剧下降的价格也无法挽回销量凝滞的局面。

    小车高价,自有其道理。但小车上市是为销售的,而且在上市之时言之凿凿,确定了很高的销售目标。最后只有如此可怜的销量,问题出在哪里?

    应该说,两款小车确实不错,销量也并不能回答所有的问题。品牌、品质、生产成本决定了小车具有相应的价值。销量暂时上不来,确实有其它方面原因。别说小车,象奔驰、凯迪拉克、林荫大道这样的好车名车,销量也是少的可怜。小车销量少,不足为奇。

    但是,同样是小车,夏利、比亚迪FO的月销量却达到万辆以上。

    联想到雅力士、马自达2两款小车600010000元的大幅降价,我们不得不承认,两款小车销售失利,与其定价偏高有密切关系。

    合资名车,品牌有相当的影响力。但最终,影响力不如价格的吸引力。品牌的力量没有形成让消费者痛痛快快掏钱购车的动力,倒是一般的卖了多少年的国产车,品牌普普通通,就因为超低价格的吸引,销量居高不下。

    在中国,品牌影响力确实敌不过价格的吸引力。所以,小车高价,导致失败。那些想靠品牌溢价赢得利润的企业,其实是过于自信,误判了市场,错看了客户。高价小车成了车市败笔、前车之鉴。

    这样的后果是销量一蹶不振,只好降价。而降价又引起了对定价的质疑,动摇了对品牌的信任,引发了新的降价期待。从此步入恶性循环。等价格降到位,销量有所提升之时,市场已为竞争对手所占领。而占领本该属于自己的市场的,却是那些档次并不很高、品牌影响力并不很大的车型。

    这就是小车高价的悲哀之所在。

    这就是小车高价的失败根源所在。

    定价败笔已成前车之鉴。

    随后上市的车型,包括中级车在内,也都不得不汲取虚高定价的教训,开始调低上市价格。比亚迪FO上市前的宣传中,把价格初步定在4.58万元起,结果市场上嘘声一片,最后上市时不得不乖乖调低了价格,以3.69起的超低价上市。销量确实不同凡响。如果坚持4.58万元起的高定价,会有首月万辆、次月7000辆的销量么?

    小车销量的失败,源于定价的失败。

    两种定价策略,两个不同结局,两个命运,一悲一喜。

    近期上市的标致207可谓谦恭谨慎,定了个相对保守的价格,1.4排量7.48万元;比丰田雅力士的 1.3L含税价格低了1.7万元。而且配置没有明显差距,作为法系车,性能质量也都不错。东风标致207三厢1.6L手动驭乐版价格为8.38万元,跟马自达2 1.3L的价格相同。标致207凭借这个价格优势,会有不错的销量。当然,1.3L-1.6L车型之间竞争激烈,价格随时变动也属正常。马自达2、雅力士都有大幅降价,标致207的价格在竞争车型降价之后,优势也相对削减,其性价比还要面对严峻的市场考验,谁胜谁负还要看市场上实际的较量。标致207可能不是丰田雅力士甚至马自达2的对手,但真正较量起来,还是胜负难料。

    购买高品质、低价格、物美价廉的高性价比车型,是购车者的理想。谁过于相信自己的产品而有意无意忽略了这个理想,不管它是怎样的大品牌,都将品尝失败的苦果。

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