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新凯越大幅降价影响新君威定价?

(2008-11-12 07:51:43)
标签:

新凯越

大幅降价

影响

新君威

定价

晓程

汽车

分类: 汽车评论散文随笔

新凯越大幅降价影响新君威定价?

文/丹东晓程

    今年5月26日上市的新凯越堪称2008年上市新车中降价最快、降幅最大的车型。上市不到半年,最大降幅已经达到2万元。虽然这个降价不是普遍降价,只是少数经销商所为,但价格防线已经突破,价格下降趋势不可阻挡,降价2万已成事实。

    新凯越如此降价,该怎样定价?这是必然的连锁反应,应该正视这个问题。

    新凯越上市一周,销量即达到9000辆。这固然有炒作的成分,但新车效应突显,成功的上市前宣传使累积销售潜力爆发是其销量爆发的原因。在这种情况下新凯越拉低价格,可以说是主动降价,并非出于无奈。

    联系到新凯越的持续降价、大幅降价的非常举动可以看出,新凯越非常重视销量,必欲提升销量至老款的位置而保住老款车私家车销量冠军的宝座。所以,新凯越降价势头迅猛,无所顾忌。

    那么,为什么新凯越非要在定价之后迅速降价,而不在上市之初调低定价呢?

    笔者认为,上市定价是一个标志,它强调的是产品的品牌价值。通过上市定价的宣传,将品牌价值固定在相应的位置上,借此确立品牌形象,同时保持价格的吸引力,这已经成为2008款新车的新的定价策略。

    新凯越的此后降价,是采取了“一直向前走,不要向两边看”的无所顾忌的策略。只为销量,紧紧盯住竞争对手,只考虑未来顾客,不顾及以往顾客,不顾及价格信誉关系。所以价格的杀伤力和销售势头始终保持在强势位置。

    新凯越所处的位置使其降价成为必然。

    老凯越销量的比照;私家车冠军位置的保持;竞争对手的超强势头;朗逸、悦动、捷达、比亚迪F3的重重阻击;产品竞争、价格竞争使新凯越前进的路上山重水复。

    面对强敌,新凯越只得采取主动灵活的价格策略,一再随行就市,调低售价。而厂家对经销商的售价也采取了一如既往的宽松姿态。这使新凯越的价格持续走低,并随着销量的提升保持相对稳定。

    降幅大、降价快,使新凯越杀出重围,赢得了理想的高销量,但也落下了客户的怨怼。其产品保值率、产品的品牌价值和高水份定价便引起了业界质疑。新凯越顾不了这么多,但由此带来的影响短期内无法消除。

    一个潜在而显而易见、不容回避又不曾惹人注意的影响,就是新君威的定价问题。

    新凯越如此降价,很大程度地影响到了新君威的定价。

    影响的因素是,第一,两个品牌出自同一厂家,利用同一渠道销售。其价格变化管理的政策是趋同的,别无二致。新凯越的价格变化,很自然地让人联想到新君威的价格变化。不管你怎么定价,都会引起观望和等待;新车上市,只看不买,那可让销售人员急坏了,新车效应大打折扣。

    定价稍高,会被认为是高开低走,是富含水份价格,被作为是显示品牌价值的标志性定价,定不住,定不牢,靠不住,肯定会掉下来,而且会掉得很快。

    定价稍低,也会被认为是含有一定水份但水份不是太大的价格。因为依照上海通用的定价风格和一贯思维逻辑,大家不会相信新君威会定个低价。就是这个中等价位,客户也会认为是高定价、高水份,从而敬而远之,静观其变。

    定价很低,超出人们的预想,这种结果不可能产生。上海通用不会让新车一上市就赔钱。

    所以,新君威定价,左右为难。

    这都是新凯越的影响所致。

    新凯越销量上来了,心情畅快了,可是把定价的难题扔给了新君威。

    而且,后续影响还将持续:新凯越还将改款。改款后的价格的确定,更是一个难题。

    真是前辈不检点,后辈受影响。当今时代,一锤子买卖做不得。

    但也不必悲观。只要加强新君威的上市前宣传,提升品牌和产品的认知度,解析其配置和品质,让大家了解新君威,相信日趋成熟的消费者会很识货,不会太委屈新君威的。

    但,新君威再也走不得高水份定价的老路了。因为这样,遗害下一代。

    新君威的2.0L车型,完全可以定价在14.8万元上下。因为和速腾相比,新君威2.0L只是轴距加长车身尺寸宽大的B级车而已,在技术、操控和品质上,很难超过速腾。定位为普通型家用中级车的14.8万价位,可以紧密衔接新凯越与君越的产品档距,使其衔接自然,天衣无缝,又可以辐射中级车、中高级车市场,向下实施对中级车的封杀,向上造成对中高级车的蚕食,拓展自己的销售空间,前景会很好的。再高的价格,富含水份,有竞争对手速腾和马自达6的比照和竞争,新君威难以施展,难以坚持,势必降价;而只要价格防线一破,将形成“兵败如山倒”之势,一降不可收。

    新车定价千条路。新君威何去何从,当三思而后行。

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