别让两厢小车跌入年轻化陷阱_滾滾車輪

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别让两厢小车跌入年轻化陷阱

(2009-05-24 22:07:17)

标签：

滾滾車輪

汽车

分类：车风魅影

别让两厢小车跌入年轻化陷阱

文/滾滾車輪

由于近两年针对两厢小型车的市场宣传主要集中于“时尚化”、“年轻化”等关键词，于是两厢小型车的产品形象被与“时尚年轻的专属产品”简单地等同起来，悖离了原本两厢小型车诞生时“实用、实惠、经济”的基本功能和产品原则，没有遵循“市场需求、创造价值、传递价值”的战略方法，致使产品本身的基本特征正逐渐被弱化，而产品新鲜概念却在不断被强化，这一正与一负，让两厢小型车的市场受众愈发得窄小，加上政策购置税导向的影响，这个级别市场的销量与日剧下就不足为奇了。

整个车市的消费观正慢慢向务实的方向发展，1.6L三厢车型销量的增加和关注群体的聚拢，让1.6L以下和1.8L以上的车型市场份额缺乏了增长的动力。而恰好处于1.3L—1.6L之间的高端两厢小型车，在新购置税实施之后，由于相比更为大气的1.6L三厢车性价比降低，加之市场宣传的偏离而陷入年轻化陷阱，所以相较往年，已经逐渐失去了市场关注度。

截至今年4月，POLO的累计销量为28118台，同比增长仅为1.56%，而去年同期则同比下滑了14.36%，可以说今年的表现还不及前年；而飞度今年的累计销量仅为12353台，同比下滑26.42%，而去年同期累计也是出现降幅；雅力士的表现就更不尽如人意了，累计4947台的销量不足启齿，而其自从上市以来便一直远低于厂方的预期销量，而近期广汽丰田也已经开始大幅调低产量，以消化库存。而唯有晶锐出现了良性增长，但累计7021台的销量也并不出彩。

反观这几款车型，均是定位于高端两厢小型车市场，主打年轻与时尚的受众人群，但销量都不高或出现降幅，直接诱因还是窄众造成的，其实富二代并不多，如果能重新定位市场，在家用化、实用性上做点宣传，那么市场开拓将会顺利很多。而片面的差异化并不能有效提升销量，这几个近乎失败的案例也给了其他车型以启示。而同样定位于两厢小型车中高端市场的骊威，却是一个正面的教材。前4月累计销售28792台，月均7198台，同比增幅为44.80%。

究其原因，还是市场定位和宣传的合理化结果。为什么大名鼎鼎的POLO、飞度连连下滑，而雅力士遭受尴尬？为什么名不见经传的骊威就能保持细分市场的高销量和高增长？首先，后者在市场宣传和定位方面遵循了家用化、实用化的市场基础原则，主打家用车市场，定位准确，而并不主要针对年轻消费群体，没有陷入年轻化陷阱，因此在市场受众方面便大得多，放量也就成为了可能。其二，东风日产在渠道建设的投入较大，品牌形象宣传到位，容易给家庭消费者营造信任感，加上骊威较大的内部空间，在竞争力上也树立了一定优势，因此销售的温床得以培养起来。其三，较实惠的价格也是骊威胜出的关键，7.98—11.28万的价格比以性价比取胜的斯柯达晶锐还要低，这也是吸引注重实惠家庭购买的主要因素。

很显然，陷入年轻化陷阱的两厢小型车与注重定位和宣传于实用性和家用化的两厢小型车在销售情况上有着很大的差别，过于差异化的营销手段不但没有带来良好的市场销量增幅，反而让自我陷入了不利的销售局面，这是片面化的定位和宣传导致的。并且，在车市越来越追求务实的当前，高价格和高定位也是最需要避免的，而只有高配置与高性价比才能吸引更多的消费者。因此，不要偏离原本的实际市场需求，注重车型的本身价值特性，避免陷入年轻化陷阱，是两厢小型车最需要注意的。