新车高价之谜：规避风险还是铤而走险？
近期上市的一些车型不约而同地采取了高价策略。2006年的高开低走、虚高定价的老毛病又犯了。对虚高定价问题，晓程曾有呼吁：06新车:有多少定价可以重来。 后来又提醒：07新车:有多少定价还敢胡来。
果然，2007年的新车定价基本上还可以，不是很低，也不太高，既有降价空间，又不是高不可即难以接受，也许定价惨痛教训让企业变乖？可话音刚落，转过年来，局势大变，连续几款新车上市之后价格偏高，异常自信，这边舆论哗然，那边理直气壮。以新威驰、逍客为代表的车型，价格高出预售价格，高出顾客心理预期很多。预计2008的虚高定价，高开之后，难以低走。
在经历了定价惨痛教训之后，企业为什么这么快又重拾旧爱、老调重弹呢？
企业有个机会，是高定价的好机会。原材料涨价的舆论沸沸扬扬，汽车涨价的舆论与之一唱一和，有些车友几乎要把善良真诚的对汽车行业的同情送给它了。借此机会，企业又打起了虚高定价的小算盘。此时虚高定价，很好的借口。充足的理由，就是原材料涨价。企业利用并紧紧抓住了这个时机，推出高价策略，有了部分人的理解同情，有了原材料涨价的挡箭牌，不会招致很大的负面的舆论风潮。
不能排除新雅阁3.5L、凯迪拉克CTS的上市，也是对此机会的充分把握。趁此原材料涨价舆论风头正劲，人们对高定价、高价车排斥心理虚弱，两款高端车才乘虚而入。
而且，今年新车、改款车推出共计近百款。此后新车定价总体上将呈上扬趋势，肯定就高不就低。
高定价还有一个谜底：规避风险并铤而走险。
新车价格高了，静待原材料涨价而不惊慌，因为高价格中已经将原材料涨价带来的成本的增加含在里面了，对利润毫发无损。这是以逸待劳，提前化解高成本风险。实际上，高定价是让消费者在汽车涨价之前提前为企业背负了汽车涨价的成本，使企业利润有增无减，因为，原材料涨价反映到产品销售终端的时间过程从涨价起需要至少半年。这半年里，汽车的高定价就让企业稳稳获利。其也有了利润，就有了主动性，此后原材料持续涨价，企业可以按兵不动，也可以声明：原材料涨价的成本由本企业消化，决不分摊给消费者，而且汽车产品决不涨价，以显大气之风。原材料涨价带来的成本提升产品利润降低的风险提前化解，消费者不仅没有异议，还可能表示理解和赞扬。这一着棋有远见。很精明、很有智慧吧？
这样规避风险的同时，又是铤而走险。因为消费者中也不乏精明者。对长期关注汽车行业的车友、消费者和媒体人士来说，定价的理性化合理化，反映在价格上是一目了然的。新车定价高了，会引起强烈反响。这会影响新车销量。但这个过程很快就会过去。挺过了这一关，舆论适应了，往后的路子就好走了，起码可以在原材料涨价之时保持住汽车价格的稳定。虽然是铤而走险，但风险不大。
问题是，对企业的高定价策略，一般消费者只能舆论表白，无法直接干预，收缩消费张力的市场反应有需要时间，不可能立刻有效，所以无法以儆效尤。企业没有遇到太大的阻力，前面有示范和标杆，后面上市的车型很可能会步其后尘，采取高定价或偏高定价策略。也许有新车价格不会太高，但作为消费者，要密切注意配置的变化和质量性能特征。
还要提醒一句：汽车产品不会轻易涨价。原材料涨价反映到产品终端上，只能使成本有大概5%——10%的提高；这部分成本，企业消化一部分，降价空间收缩一部分，完全可以消化。但指望汽车持续大幅降价，那就不现实了。
(晓程原创 新浪独家评论
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