如同服装品牌与品类的发展让人眼花缭乱一样，近年来，服装终端形态的变化，也是八仙过海各显神通，多种门店样式、终端概念，出现了多元化的局面，从直接进货到引厂进店，从自设分店到连锁加盟，从集中经营到开设专卖，服装品牌从产品的竞争、品牌的竞争，已经到了终端竞争时代。

 

        从卖什么，到怎么卖，在哪里卖，“决胜终端”已成为众多服装企业的共识。对于一些想到终端竞争中占据领先优势的企业来说，选择什么样的终端类型，成了品牌战略中的重要决策环节。

 

        如果我们对服装终端的形态演变作一个简单的梳理，即可以从中找到发展的脉络，从而决定自己终端形态的定位。

 

商场VS专卖店：造船与借船的博弈

 

        当前，两种服装终端类型最为常见，一是大中型商场，二是专卖店。它们各有利弊，在服装发展的不同阶段，其地位各不相同。

 

        对于中国的服装企业，尤其是二、三线品牌来说，提到商场，情感与语气都十分复杂，“既是战友，又是对手”的评价，可以作为一个缩影。虽然许多服装品牌都有一个愿望：拥有自己能够“说了算”的专卖店系统，然而，对于商场这个主流渠道，不得不十分看中。

 

        商场销售优势表现在：有显著的客流量；诚信度较好；促销力度较大；经营风险相对较低。在发展初期，服装品牌走进大商场直接面对众多的消费者，对培育市场、引导消费等都起到了非常大的作用。

 

        进入大中型商场也存在着不少不利因素：承担入场费用大，如“进场费”、“促销费”、“柜台费”、“宣传费”等，使产品在利润下降的同时，经营成本却在不断增加；售后结账需要一定周期，在商场由于统一收款结算，使销售利润不能立刻兑现，影响了企业资金的周转；不能独立开展促销活动；不利于品牌的建立和推广，受制于商场的环境，很难在形象设计或企业文化方面展示出自己的特色，容易产生“千人一面”的感觉。

 

        最为头疼的是，由于中国的服装品牌在竞争中处于下风，商场对于国际品牌十分看重，而给国内品牌的空间越来越少，这让许多国内品牌十分痛心，建设自主渠道成了许多服装品牌的“迟早要走的一步”。

 

        专卖店可以是独立的门店，其经营模式与组织形式可以是“独家老店”，也可以是各类连锁等。专卖店一个突出优势在于利于品牌推广和品牌扩张，利用独立的门店，能很好地展示企业形象，突出企业经营理念和产品特色。同时，也可独立进行促销活动；经营费用相对固定；利于科学管理和实现规模效益；利于提高服务水准以及灵活性强等特点。

 

        专卖店为个性品牌的尽情发挥、个性装饰提供了广阔的空间。在他看来，大商场一定是引导着消费的主流，但专卖店今后也一定会迎合更多的个性、特定消费。

 

        服装企业有些走商场，有些走专卖店，完全是不同利益角度的选择。进商场有着高昂的成本支付，但商场自有的品牌和到位的管理、服务，能迅速宣传、提升服装品牌；走专卖路线，虽然成本较商场低，但需要自身在网点建设、人员培训、内部管理等方面有较大的精力投入，因而风险也会较大。

 

        还有一个更重要的因素：是否具备开设专卖店的号召力。一方面在经销商层面是否具备号召力，有没有经销商信任品牌，愿意投资开店；一方面是对消费者的号召力，是否具备品牌的知名度、相对成熟的消费群体，毕竟，开店容易存活难，昙花一现的品牌专卖店如同长江后浪推前浪，不具备实力与品牌的积淀，盲目把专卖店作为主要渠道形态，一溜烟是具备一定的风险。

 

        自己动手造船，或者是借船出海，选择进入商场，还是自建或发展专卖店，都有优势和劣势，因人而宜，因时而宜。如果能将优势最大限度地发挥出来，就会赢得良好的发展空间，只有这样，才能在终端博弈中成为最大的赢家。

 

旗舰店：为何店铺越开越大？

 

        忽然一夜春风来，满城尽是旗舰店。

 

        当国外品牌把“旗舰店”这个名词带到中国，并率先发挥出不同凡响的作用，中国品牌也一拥而上，纷纷旗舰了。

 

        所谓“旗舰店”，就是企业在营销管理过程当中处于某地级别最高的品牌形象展示店，一般来讲就是位置极佳、客流极强、销售极好的地方的样板店。旗舰店是加快实施品牌形象工程，加大品牌形象店建设步伐，树立知名品牌形象，扩大市场份额的有效手段。 

 

        旗舰店以概念性的店面装修，个性化的产品陈列，宽敞舒适的购物环境以及周到细致的导购服务，已经融进人们的购物方式，影响到人们观念与生活方式的变化。

 

        服装装品牌旗舰店营销模式跳出了单纯的价格竞争态势，已在国内各大城市呈现兵临城下的格局。

 

        而近年来，国内国际品牌不仅要旗舰，而且旗舰的面积越来越大。Armani、LV、杰尼亚、卡地亚等世界顶级品牌的旗舰店，选择在标志性地段（如外滩）或顶级商场一层（如恒隆），面积已经从一开始的几百平米，发展到目前的至少1000平米起步。

 

        国内的服装企业，在地段与商场级别上无法与国际品牌相抗衡，就在面积上求得突破。

 

        在上海的南京东路商圈，美特斯·邦威与雅戈尔的巨无霸旗舰店相互呼应，其中一家号称10000平米。

        西安东大街商圈，50米之内三大品牌美特斯·邦威、森马、以纯的专卖店总营业面积达20000万平米；七匹狼在北京、上海、广州、西安等地发展40家大型“男士生活馆”；报喜鸟上市融资后也是首先在一线城市开设大旗舰店……

 

        为什么会出现千军万马竞相开大店的局面呢？这是国内服装市场竞争升级带来的必然结果。品牌间的竞争加剧，使渠道转型升级、终端转型升级也拉开序幕，服装品牌的大店热也就应运而生。

 

        在渠道转型和终端升级中的旗舰店，代表一个品牌、一种概念。它在企业中的角色和作用也是很重的，既是形象的代言，又是销售的样板，还是渠道拓展的平台。凭借旗舰店的影响拓展周边的市场，从而拉动企业在经历了一个阶段的高空品牌塑造后，由外到内重整资源，提升发展内劲。

 

        同时，一些财大气粗的服装企业，看到了黄金商圈的稀缺性，把旗舰店当成一种商业地产投资进行“圈地运动”，也是旗舰越来越大的原因之一。

 

主题专卖：会是下一个热点吗？

 

        旗舰店的高投入使他只能成为形象展示店，毕竟，对于国内品牌来说，2000平米以上的旗舰店是否能盈利，是个老板们不愿意提及的话题。

 

        旗舰只能是旗舰，不能成为主流的商业模式。因此，求真务实、进一下细分与升级的终端新模式“主题专卖”开始出现在人们的视野之中。

 

        品牌主题专卖是对同一品牌的“二次终端细分”。李宁专卖，已经从原来的一店之内各系列齐全，演化成了李宁篮球服装用品专卖、李宁足球服装用品专卖、李宁旅游服装用品专卖等，雅戈尔专卖经过细化分为雅戈尔高尔夫专卖、金色雅戈尔专卖、雅戈尔运动休闲专卖等。

 

        在城市中较为成熟的商圈内，商业用经营场地很少有较大面积的用地且地租昂贵，以面积为基础的“旗舰”专卖在现代都市中是少有落脚之地的。主题专卖既保持了统一品牌的整体效果，又因他“化整为零”的经营特点，所以十分适合现代商圈地产情况，而且分布合理的主题专卖店，可以形成良好的网络品牌优势，对消费者进行市场空间上的包围。

 

        主题专卖是体验营销的应用。主题专卖因为表现主题明确，所以在内部设计上更能从主题出发设计陈列环境，让消费者充分感受到服饰所传递的理念。

 

        主题专卖适应了现代服饰规模扩大化、品牌多元化的发展特点，又适应了对消费者消费个性化、专业化、细分化的需求特点，更重要的是，这种模式与旗舰店相比，更注重店铺的盈利，既要叫好，更要叫座。相信在未来的竞争中，主题专卖将会发挥更大的威力与优势。能否成为服装终端的又一热点？我们拭目以待。

 

       （本文系供《中国服装》杂志预约采用，谢绝其他任何转载，否则法律责任自负）

点此回到《李炜战国策》博客首页 点击察看文章集锦