“寒冬期”练什么内功才有效？

——房地产服务运营时代来临，如何为置业者设计属于他们的生活

文/戴欣明

（本文刊载在中国房地产主流杂志《城市开发》2008年第12期）

■企业迷茫：房地产企业，资金、人才哪个重要

    很多企业并不知道房地产到底出了什么问题，一味认为是资金问题，其实这是房地产企业在顺境状态下，或者说卖方市场前提下的思维模式，如果现在还是这样的想法，明显已经落后与房地产大市了。

    大家知道房地产企业的资金、运营、人力资源、产品管理都是重要的，如果说资金出问题那是表象，是结果，就像当年的“顺驰”问题首先出现在“人力资源”管理上；由于人才链条的断裂导致资金链的断裂，“资金不足”只是结果，是必然，这说明资金在房地产当中不是最重要的。如果说人才最重要，有了人才，就有了“运营”，所有的管理问题迎刃而解，那谁又给人才发薪水哪？

    可见，顺向的思维已经不能解决企业当下的问题。

■置业者没“门”：卖方市场造成房子的质量问题成普遍现象

    目前，中国住宅的舒适程度还是非常低的，不要说平面，就是房子的隔音度、防水、空气环境等等都没有真正解决，很多著名的房企无不与“质量门”沾边。

    由于房地产市场一直处于卖方市场，主要的经营特征就是快速生产出房子，投入到市场上去，就会赚大钱。还由于很多经营者能过感受到中国房地产是“政策市”，进而房地产企业多以“撇脂战略”作为首要战略，最为凸出的是万科。在这个时候，时间就是金钱，效率就是生命。所以即使很多著名的房企让“质量门”成了自己家的大门——天天经过，熟视无睹；因为这些与质量有关的远不比时间重要。

    与此同时，不管什么“门”，置业者只能默默承受。

■定价转向：房地产市场形成了“供应结构拐点”，“需求导向定价”明显

    2009年是个非常重要的一年，在政府的直接作用下，房地产市场形成了“供应结构拐点”，房地产市场成为保障房为“相对主流”的房地产市场，保值性住房比例或会逐渐稳定在到35％左右。迫使房地产进入“客户定价”时代，——按客户的承受力来确定价格。

    这些是房地产企业所要适应的，如何用最少的成本开发出目标置业阶层能够接受的房价；这个成本不是土地成本、财务成本、管理成本、人力成本相加就可以得出的，因为在置业者定价的时代，不是成本定价法，而是品质＋品牌定价法。

■营销变化：未来的房子将像汽车产业一样卖

    从2009年起，汽车产业以前的走势就是未来房地产业的走势。

    未来的房子将像汽车产业一样卖，三、六、九等泾渭分明。

    更重要的是，现在中央政策引导房子（建设）分成三、六、九等，真正与置业者的三、六、九等相配合，进而达到一种前所未有的平衡。

    这个时代将预示着，各式各样的住宅产品开始丰富起来；打折风流行；营销风盛行；房企不断在产品研发上下功夫，住宅亮点不断，像住宅隔音标准也将打破原来的标准而大大提高；有些产品吊起来卖，有些产品低价倾销，越来越多的住宅，如“安居房”就像吉利轿车一样满大街都是；高档住宅当然也像豪车一样招摇过市，产品结构丰富。大量的住宅不得已被推向市场，初生牛犊不怕虎的开发商如雨后春笋一样登堂入室，还发现这个市场的利润空间还是巨大的。然而很多房子就像积压汽车一样还得赔本赚吆喝，你不吆喝，人家比你吆喝的更欢的大把人在。

    当我们知道这个结果，也就能够知道在“寒冬期”，房地产企业应修炼什么内功——如何提高房屋的性能。只有从这个思路点出发，练就的内功才是有效的，同时置业者还能买账。

■产品变革：房地产企业不是卖房子而是营造一个舒适的家

    这样我们可以导出两个结果：

    一是房子在手，那么就必须从提高附加价值入手，提高房子的性能，再确定合理的价格，用销售带动企业优化；

    二是将要开发新产品，那么就应该按照这样的思路，一个房地产企业拥有什么样的资源，能生产出什么样品质的房子？同时能否提供更多的附加价值？我认为这个附加价值就是如何能够营造一个舒适的家。

    “宜家家私”为什么店店兴旺？去“宜家家私”有种很深的感觉，不像去“百安居”是为自己家里装修买材料，而是来让家变得舒适。…就是这样的开店理念，让“宜家”了解顾客的生活方式，提供能搭配他们现有家居装饰风格，需求与预算，并富于创意与启发的家居装饰解决方案。

    讨论中国人需要什么样的住房，其实用两个字来说就是“舒适”，舒适的第一个阶段就是销售的房子要是简装修的；第二个阶段是为项目（不同阶层）定做的精装修房；第三个阶段是个性量身定做的精装修房；第四阶段是回到建筑设计，这个家的平面与建筑师的设计水平息息相关。

    建筑设计阶段解决舒适的家将是未来整体开发运营的主旋律。而我们同时也发现，房地产企业已经不是“开发”这样的基本概念了。

    在建筑设计上解决舒适的家的方式，笔者与合作者在97年就在西安紫薇花园的建筑设计中实践过，近几年在多个项目上实践过，都得到了好评，也带动了销售。可以说这些住宅的平面设计，如果想改动（虽然有些也是毛坯房），非大师不能为之，即使改也是非常小的改动，而不是砸墙，因为在建筑设计时，已经把业主装修时的想法（一个阶层的生活方式）考虑进去了：平面设计至少前卫20年，保值20年。

■战略内功：房地产企业由“开发型”向“服务型”转变

    房地产开发企业是资源的整合者还是服务的提供者，显然是后者，这是买方市场的一个实质性的转变——暨围绕营造一个舒适的家而从事“开发建设”、“经营管理”以及在人们对房屋的使用过程中，所提供的一系列经营服务活动的总和。

    “开发型”是制造概念，“服务型”是营造概念，看上去都是提供住宅产品，而“服务型”是从置业者需求角度的思维方式，自己是否有这样的资源以及服务能力解决置业者的舒适居住问题。

■战术内功：如何为置业者设计属于他们的生活

    房子更重要的不是价格本身，而是性价比。同样，不同的阶层的置业者也有不同的属于他们的性价比。

    现在，这个“家”似乎还与我们很遥远。因为现在太多的建筑设计是按企业老板的偏好设计的，所谓的“性价比”不过是个噱头而已。

    再回到“宜家家私”，难道“宜家家私”的产品真的便宜吗？

    笔者问过“宜家”的“摆货员”，其回答与笔者的思路是一致的：货品不便宜，那是因为有设计，有附加价值，所以人们趋之若鹜；如果你买了“宜家”的产品你就会发现无数的人为你的家进行设计，这个设计师似乎比你更了解你的家。

    同样道理，房子更重要的不是价格本身，而是性价比。在未来，房地产开发也必须要用这样的思路来解决置业者的房子问题，营造不同阶层的舒适的家。

    现在，我们无不发现逆势畅销的房子，价格以外最重要的因素是从设计到品质都可以称为“好”的房子。

    综上所论，房地产企业在环境巨变的时代，每个企业，由于其只身的环境不同，所面对的问题也不尽相同，笔者建议，从置业者需求的角度去逆向思考企业的问题，才能最大限度地满足不同阶层的置业者需求。而不是一招一式能够解决房地产企业当下的问题，主要的还是战略思路以及营销思路的彻底改变，那种“投机开发、运营”的时代明显已经一去不复返，取而代之的“如何营造一个舒适的家”的系统思维上来，如何为置业者设计属于他们的生活！所有的工作都是服务于此；一切围绕这个终极目标来建立企业自己的体系，是解决问题的起点。（作者系英联国际不动产机构首席经济学家、营销学家，戴欣明策划机构首席顾问）

（本文刊载在中国房地产主流杂志《城市开发》2008年第12期）

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