由《杜拉拉》谈汽车植入式营销_滾滾車輪

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由《杜拉拉》谈汽车植入式营销

(2009-05-26 20:55:16)

标签：

滾滾車輪

汽车

分类：车风魅影

由《杜拉拉升职记》谈汽车植入式营销

文/滾滾車輪

最近一部根据同名小说改编的话剧《杜拉拉升职记》正在全国巡演，票房反响热烈，剧中女主角由姚晨扮演，讲述了大学毕业女生杜拉拉从进入职场、摸爬滚打，历经民企、外企，并在外企曲折成长为世界500强企业高管的经历。该话剧的主要受众人群还是以白领为主，并且80后居多，为了赶一赶热潮，笔者也去观赏了此出热剧。

《杜拉拉升职记》剧照

热点离不开商业背景

当然，热剧之后必然存在着浓厚的商业背景，上汽荣威在该话剧中进行了植入式广告的营销手段，将旗下一款550轿车推崇成为话剧的“副主角”，戏份颇重，整个话剧中总计出现了六次。观众们已经完全体味出话剧中的广告成分，并且对该品牌产生了更多的认知。据上汽荣威方面负责与《杜拉拉升职记》合作的杨先生表示，其在不同地域做了详细的受众市场分析，找到他们的网络和线下的行为习惯，发现话剧观众是汽车品牌的重要潜在客户，于是在热剧中掺入了广告的营销手段。

对于上汽荣威的做法，无可厚非，广告都是做，采取不同的手法也未有何不妥。而对此种植入式广告营销的方法，也是最接近目标客户进行宣传的一种手段。我们知道，对于植入式广告营销，最多的还是涵盖在电影中，最著名的无非就是007詹姆斯邦德系列，捧红了莲花、阿斯顿马丁等品牌旗下的众多车型；其他包括《玩命快递》与奥迪、《非诚勿扰》与斯巴鲁等等，都是电影植入式广告营销的经典案例。对于电影制片方来说，能利用广告来增加收入，对于汽车企业来说能利用电影来宣传自身的车型和提高品牌认知度，一石二鸟。

而选择话剧算是一种相对新颖的手段，原因便是这部分观众比电影更接近目标消费人群，可以说也是汽车企业目标客户的最重要群体之一。对这部分人群进行直接的广告宣传，能有效扩大被宣传品牌的认知度和声望，当然，仅仅是一个剧院1000多号人的影响力是有限的，但口碑传递的力量却是无限的，抓住80后群体爱交流、爱分享的社交特性，能有效增加品牌口碑的传递力量，扩大品牌的市场知名度，从而提升销售量。

露骨的营销却行之有效

此种“近消费市场“的营销手段，尽管露骨和直接，但却非常有效。首先，观看电影和话剧等现场表演形式的影视作品的人群，都是具有一定经济基础或是社会地位的，有独立能力购买汽车，且作为每一个不同的小群体之间的带头人物而存在，从心理上说，他们的言辞、行为和热衷的事物有一定的前瞻性，将能带动和影响周围亲密的人群，并且逐渐传递开来，他们是信息的引领者和传递的源头，因此捕捉他们的思想和影响他们的言行举止将是汽车植入式广告营销的关键和基础。

其次，对热点的把握和传播，能制造炒作效应，将原本与普通消费生活隔着一层纸的汽车消费生活两者之间打破界限和障碍，将汽车宣传和品牌形象深入到社会热点和生活热点的角角落落，从而营造出一个氛围和环境，以便受众人群谈论和加深认知。但其效果并非是立竿见影的，而是循序渐进的，毕竟汽车消费的周期比较长，消费程度较为理性，加之信息繁杂，要产生有效的过滤和消费倾向，需要更长的认知过程和口碑传递过程，因此这就给汽车广告宣传提出了持续性和多元化的要求，从而改善和增加对被宣传品牌和车型的消费倾向程度。

对于汽车植入式广告营销，其实并不新鲜，但相比当前“四加一”式（传统的电视、报纸、杂志、广播加上新兴的网络）的媒体宣传手段有着更低的成本输出和更好的宣传效果，且能营造一种双赢的局面，更有利于被宣传的品牌和车型直接面对目标客户，从而提升品牌知名度和影响力，形成宣传优势，推动销售。因此，植入式广告营销手段，对于汽车企业来说，有着更大的吸引力。