一个词语如何救了IBM，也几乎毁了IBM?

——一个语言哲学视角下的“新IBM史”

“想象一种语言就意味着想象一种生活形式”

——维特根斯坦言

当你看到BMW和MSN的时候，首先想到的是什么？毫无疑问，一个是汽车品牌宝马，另一个是即时通讯工具。然而，却有人不这样认为，BMW是“别摸我”，MSN是“摸死你”，于是就有了“情侣T恤”的商业创意。

当然，你可能认为这是小把戏、是投机。没错，但是这个小小的创意却不可小视，这背后隐藏着一个只有少数顶级企业家才具有的才能。是很多企业家打开一个新的世界，大获成功的原因，也是一些企业家无法从优秀跨向卓越，甚至在洋洋得意中自我束缚、画地为牢的道理。为什么？是不是过于小题大做？

语言管理学：一个被忽视的领域

在人类进化的原始阶段，人是不具备语言能力的。事物之间的关联是通过神秘性建立起来的，那时，人并不具有逻辑思维能力。之后人类进化出了字符、词语，用以标记、分类事物，并以此观察、研究世界，由此在字符的基础上，形成了强大的逻辑思维能力。这告诉我们三件事：

第一、语言，是人类建构起来的一套经验辞典。每一个词语，代表一种实践经验。比如 “痛苦”，就是是指人们遭到侵害、损失时，生理和心理上的一种感觉。也就是说，当你痛苦的时候，就意味着你正在面临或即将面临的危险。

第二、既然语言不是从来就有的，那就是说，词语背后的经验也不是从来就有的。当环境发生变化的时候，那么语言背后的经验可能就会失效。忽视这种旧词语（经验）和新事物的配适性的思考，正是哲学家阿伦特所说的“平庸的恶”。

第三、一个词语，或者说一种语言体系，代表一种观念，或者说一种世界观。语言怎样描写世界，我们就会怎样观察世界。比如物理学家描述世界的词语是“力”，他们观察和思考的角度就是“力”。

第四、当一个群体共享一套话语体系，那么就会形成一种共同的、集体性的信念、经验、思维和行为，这就是文化。有什么样的语言，就有什么样的文化。比如中国与美国相比，文化差异很大，但与日本、韩国相比，差异就小了很多。那是因为英语是全然不同于汉语的，而日语，韩语的形成受汉语影响很大，有近似之处。

正如我们经常无法意识到语言积极价值一样，我们也经常忽视语言背后的潜在危险性。

第一、视界的自我封锁。语言作为一种信念、观念体系，在使用上是有排斥性的，当你选择一套话语体系的时候，就是拒绝了另一套话语体系。当你觉得BMW是宝马的时候，你就很难将其解读为“别摸我”。这就封锁了一个人的视界，不能从其他的角度重新解读世界。所以哲学家维特根斯坦就说，我的语言的局限性就是我的世界观的局限性。

举一个例子。当我们审视零售业的时候，我们的思维焦点是什么？是传统、是成熟、是规模、是低价、是竞争激烈等等。只要脑子里是这些词语，那就不可能有创新和超越。但美国全食超市公司思考的是“天然”、“健康”、“购物体验”，从而重新定义了零售业，结果一举颠覆了零售业产业，获得了极大的成功。

第二、经验的绝对正确。既然是经验，那就是曾经让你成功的道理，你越是成功，你就越是相信其正确性。一类事的经验就上升到普遍经验的高度。但是，经验总有被打破的时候，任何经验都不能解决所有问题，或者说不是解决其他问题的最佳办法。为什么说优秀是卓越的天敌？那是因为优秀的经验并不是卓越的经验。比如一些企业取得成功后，就实施多元化、国际化战略。其不成功，是可以理解的，因为一个行业的成功经验未必可以扩展成为所有行业成功的经验，一个国家的成功经验也未必能扩展成其他国家的成功经验。

第三、行为的单一化。理解了前面两点，就很容易理解这一点了。行为是思考的结果，你怎样思考，你就会怎样行动。单一的思想，必然导致单一的行动。学者一生思考的“真理”、“对错”，你让他去思考“利益”、“得失”是很困难的，甚至是一种人格的侮辱。

第四、情感的偏执化。观念是你信仰的，经验是让你成功的，行为是你习惯的，你对这一切都是很有成就感的，这一切代表了你，你就是这一切，那么，你当然有理由对这一切偏执的坚持到底。

这四个层面的特点，并不是说不好，而且在短期或者在某些问题上，是很好的。只是当环境发生变化的时候，旧有的固化的观念、行为和情感，可能成为一种桎梏。导致你不愿意接受、甚至排斥新事物、新观念，不作出任何改变，依然沿袭旧有的行为与方式，而招致失败。可怕的是，这一切会以潜意识的形式，自动地、快速地主导你的情感、行为和观念。

语言不仅帮助人们如何思考，也规定人们如何思考。人创造了语言，同时也受语言束缚。而所谓成功，就是能重新架构现实，能够冲出语言的囚笼，走上不同寻常的道路。

从这个意义上，应该从语言学和语言哲学的角度上，重新审视一下管理学，这对管理学有着极大的价值。它告诉我们，如何去塑造一家企业的语言系统？如何构建企业文化？如何从“红海”走向“蓝海”？如何挖掘独特的客户价值和核心竞争力？等等。

“THINK”如何主宰了IBM的百年沉浮

语言决定思维，思维决定行为，行为决定结果。有什么样的语言，就有什么样的结果。简言之，语言决定成败。当你理解了这些，还会觉得前面我的判断是小题大做吗？当然不是。

我们可以通过“THINK”（思考）这个词语背后涵指的信念和经验的变迁，看一看它是如何影响了IBM这样一家公司近百年的沉浮的。从这个角度，IBM的发展史可以划分为以下四个阶段：

一个词语如何救了IBM，也几乎毁了IBM?（二）

一个词语如何救了IBM，也几乎毁了IBM?（三）