第三个阶段（1993～2002）：郭士纳时代——思考的是行动和结果

1993年，郭士纳接掌时，IBM正面临着被肢解的危险，在郭士纳上任后的第一年，IBM亏损达81亿美元；而到了1994年，IBM盈利30亿美元，此后连年丰收。到2001年，IBM总营收达到884亿美元，净赢利77亿美元，缔造了“郭士纳神话”的高潮。

我们看一看在这个阶段，郭士纳采取了什么措施。郭士纳认为信息革命即将发生，但前提是电脑行业停止崇拜单纯的技术，并开始注重技术对于客户的真正价值。简单说来，即客户第一，IBM第二，各项业务第三。IBM再也不能靠亮皮鞋和微笑来过关了。

郭士纳上任几周后，在弗吉尼亚州香蒂丽的一个度假圣地，IBM最大的200家客户的信息执行官被邀请参加了一次非同寻常的会议。这是IBM破天荒第一次在客户面前承认自己并非万事通，也是IBM的经理们第一次虚心向客户请教2个最简单的问题：我们做对了哪些？做错了哪些？

在接下来的工作中，能与郭士纳进行最有效沟通的群体，是IBM的客户群。他总是亲自出马去安抚老客户，毫无拘束、坦率地和客户交谈，并坚持做到倾听他们的心声。他将40％的时间花在和客户交谈上。他说：“我不会听经理人告诉我客户的情况，我会直接听顾客自己说。”

郭士纳领导IBM找回了一个最基本商业理念：与顾客保持密切的联系，市场决定我们的一切行为。郭士纳给IBM传统的文化注入新的内容，从“关注内部”到“关注外部”，从“以自己为中心”到“以客户为中心”，从笨重迟缓到迅速灵活，并且有赢的决心。当今IT行业的竞争前所未有的激烈，技术、产品、市场份额更替速度愈来愈快。任何笨重的、消极的、迟缓的、被动的作战方式都会销蚀了战斗力。

在这个基础上，郭士纳重新诠释了“思考”的含义，郭士纳称之为“开拓性思考”。“THINK”(思考)依然高挂着，但其左右应已加上“ACTION”(行动)和“WIN”(赢)。“IBM将继续改变我们的企业文化，以加速我们的行动。我们中的每一成员都要为实现这一目标而努力——深思熟虑  立刻行动！！”

为什么要这样诠释“思考”呢？思考，本身就意味着不行动。一方面对思考本身有成就感的人，是不愿意行动的，这就是在管理上，聪明的员工往往执行力差的原因。思考者还常常追求完美，以不够成熟为借口，拖延行动。另外，思考强调的是过程，而不是结果；思考强调的是战略，而不是执行。所以，郭士纳需要员工思考的是如何行动，以及如何达成满足客户需求的结果（赢）。

事实上，郭士纳上任后，即推行“快速执行”的方法。“不能再执迷不悟，做一个完美主义者，因为完美主义会使我们错失市场良机，并会使其他竞争对手夺走我们的科技发明。不要再一味的死研究了，成功人士都是动手做事的人，而且是快速而有效的做事的人。”

郭士纳上任后在办公室里挂出他最喜欢的作家卡雷的一句话：从书桌上望世界是危险的。以务实的态度拒绝“远见”之类的东西。IBM在“远见”与“创新”基因中加入了“执行”的内容，不是光有战略，也有把战略落实的强有力的执行力。执行就是把战略转化为行动计划，并对其结果进行测量。

此时，思考所涵指的信念和经验是行动、是结果。形成的文化是执行导向型的，这既符合郭士纳的性格，也适合当时IBM所面临的危机。

第四个阶段（2002～至今）：彭明盛时代——思考的是客户导向的创新

2002年，刚刚上任的CEO彭明盛延续了郭士纳的思维方式，又率领着IBM走向了 “随需应变”的转型。提出的概念是“电子商务随需应变(e-Business On Demand)”，电子商务将“像水和电一样，需要时，就能轻松享用”。这时，企业可以借助“随取即用”的服务，很自如地在整个企业内部范围内梳理、优化并整合从订单到最终产品的全部流程，然后通过电子商务方式打通整个供应链，将企业外部的重要合作伙伴、供应商和客户天衣无缝地整合、连接在一起，以便快速响应客户的需求和市场机遇，应对外部的挑战。

随需应变与 IBM过去推广的概念有一点不同。过去是预见到一种新技术的来临，并能够把它描述成客户可以接受的方案，从而引导一个新的趋势。比如PC，客户可以把信息功能放到桌面去做；又如电子商务，更多地代表功能，仅代表能提供的产品和服务。

但“随需应变” 概念的核心，不再只强调IT，也不再仅涉及技术，是涉及到企业的各项业务，而是未来企业应当怎样运作的经营模式。因此，随需应变的概念也在不断完善，如今已经抛去了“e-Business”，甚至正在抛去“Demand”，只留下简单直观的“ON”(随着)。现在IBM已经不再说电子商务了，而是“随需应变的商务”。

在这个整体战略的基础上，IBM发布了“Think”战略，给ThinkPad赋予了一种超越产品技术之上的内涵，这就是“Think”精神，其主旨是“为了商业优势而创新”。

客户的需求是创新的原动力，有需求就有创新。IBM Think战略的推出就是IBM在充分总结用户的需求之后提炼出来的。PC技术没有尽头，IBM将借助创新技术把PC带向更辉煌的明天。

目前，IBM是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，其业务遍及 170多个国家和地区。2008年，IBM 公司的全球营业收入达到 1036亿美元，在美国共计注册 4186项专利，成为美国历史上首家在单一年度专利注册数量超过 4000项的公司。

此时，“思考”所涵指的经验和信念，我们可以理解为对客户需求以及为满足需求的创新的思维。这是对郭士纳对“思考”定义自然的延伸和升级，因为当时郭士纳迫于危机，是不可能将“思考”提升到这个层次的。简单的说，这阶段的文化特点是需求导向型的。可以说，至此经过郭士纳大刀阔斧的改革，与彭明盛的升华与推进，IBM才真正走出了技术导向的泥潭。

从一个词语“Think”所涵指的信念和经验的变迁，我们看到了IBM四个阶段的跌宕起伏。这也正证实了词语或者说语言系统之于管理和商业的价值。维特根斯坦说：“想象一种语言就意味着想象一种生活形式。”我想说的是，想象一种语言就意味着想象一种商业模式，就意味着一种管理模式。无怪乎管理大师明茨伯格说：“我认为如果我们摆脱战略这个词，或许会更好些。不是因为战略不好，而是因为我们拘泥于自己想象中的战略管理。”

看来，语言管理学，也许是一个值得探讨的话题吧！