第一个阶段（1914～1956）：沃森时代——思考的是推销

I BM创立于1914年，推销员出身的托马斯•沃森在1 9 1 4年接管了IBM的前身—数据制表记录公司，并在1 9 2 4年将这家公司改名为国际商用机器公司( IBM )。当时，这家公司不过是一家生产制表机和考勤钟的小公司。

沃森走马上任，手下尽是些口嚼烟叶、只会叫卖肉铺磅称和咖啡碾磨机一类的人物。有一天，寒风刺骨，阴雨霏霏，沃森一大早就主持了一项销售会议。会议一直进行到下午，气氛沉闷，无人发言，大家逐渐显得焦躁不安。

突然，沃森在黑板上写了一个很大的“Think”，然后对大家说：“我们共同缺少的是，对每一个问题充分地去思考，别忘了，我们都是靠脑筋赚得薪水的。” 他用“THINK” （思考） 的口号激励员工，培养企业团队精神，头4年便使公司收入达到200万美元，业务扩大到欧洲、南美和亚洲。从此，IBM走上了快速成长的道路。

Think，是沃森的座右铭，他相信：“我们不是靠我们的脚吃饭－而是靠我们的头脑，脚永远不能和头脑相提并论。有史以来，思考便是进步之父，思考也是在商业中成功的基石。一切问题都可以解决，只要我们愿意去思考！”

在IBM他不遗余力地推销这个词语。一幅幅装璜别致的“Think”横幅在IBM办公室到处可见；IBM学堂门口前是用两英尺高的字母雕刻而成的一块座右铭（在国际 商用机器公司随处可见），上面写着“Think”；要求工人的工装上都印着“Think”的标志；创建了《思考》杂志。通过这些措施， Think这个词成为IBM的象征，成了IBM贯穿始终的信念。

“思考”出于现代销售之父帕特森，沃森曾任职于其创建的NCR公司，并称帕特森为导师，沃森被打造为天才般的推销员。当“思考”引入时，恰是IBM遇困时的一次销售会议上。从沃森的前期的职业身份、“思考”形成和引入的场景，以及当时IBM处在以生存为目的发展阶段，我们完全有理由认为，当时“思考”所涵指的经验和信念一定是以推销为核心的视界。从文化特点上说，其文化是推销导向型的，推销是IBM的集体意识和行动的出发点。

从大的时代背景和营销观念发展史来说，在19世纪30～40年代，正是“推销观念”盛行的时候。所以，IBM建立以推销为核心的思考信念，也是符合时代背景的。而后形成的销售队伍也是一个明证。

当时，美国一家杂志曾这样形容沃森的一套推销手法：“IBM的队伍浩浩荡荡，推销员在前面开路，吹吹打打大显身手；操作人员紧跟后面进行实际表演，令人叫绝。在企业史上，IBM在市场上做生意所采用的推销活动，其影响之大是空前的，可以算是首创。”

在这里，由于“推销”视界的局限性，其实已经为IBM后来的失败埋下了祸根。

第二个阶段（1956～1993）：小沃森时代——思考的是技术

1956年，小沃森完全从父亲那里接过了权力棒，当然，他并没有掌权至1993年，考虑到他在这个时期做出的贡献和鲜明形象，以及这个时期“思考”的含义，我们将这个阶段成为“小沃森时代”。

IBM在小沃森的领导下更加飞速地发展。1961年，公司股票价值比5年前增了4倍。当时全美共有6000台电脑在运转，IBM就占了4000部。人们开始把IBM公司称作“蓝色巨人”。

小沃森开始了一生中最大的冒险：生产后来闻名世界的“IBM360系统”。这一总共耗时5年、花费数十亿美元的举动被当时的《财富》杂志称为“超级冒险”。但是后来的发展表明，小沃森的赌博在整个电脑的体系结构取得了突破性的进展，使“兼容”成为推动电脑产业革命最响亮的口号。

S/360和Windows一样，产生了一个时代—一个IBM主宰了将近30年的时代。到1966年底，IBM的工厂制造出了8000台电脑，IBM当年收的入超过40亿美元。小沃森取得了老沃森去世后最辉煌的胜利。这期间，IBM为股东创造的财富超过了商业史上任何一家公司。

由于IBM的垄断地位，把员工的技术性思考带向顶峰，形成自满的空气。这样的市场地位也会天然的对冲销售和管理能力的需求，对销售的对冲，是对“思考”销售含义的瓦解，是对客户的忽视；而对管理能力的对冲，则会滋生权利斗争，将IBM演变成一个官僚的机构。这并不是根据IBM后续的发展事实所做的循环论证，而是一种理论性的推理，可以说在商业史这样的例子比比皆是，比如索尼、摩托罗拉。

在90年代早期，IBM研究部门的主管麦格罗迪去拜访花旗集团的技术总监，发现了指导花旗IT发展的信息技术价值链的不同，这个价值链有三个基本的层次：在底部是原子学和基础数学；在中间是技术，如存储器、显示器和芯片；在消费者解决方案，而真正重要的就是这一层。

这时，麦格罗迪才意识到这种对消费者解决方案的关注,已经在很大程度上被IBM忽视了，在90年，关注服务、应用和解决方案的研究几乎是零（郭士纳的新战略正是基于这一点）。IBM主要的视界都局限在底部基础研究和中间技术研究的范围内，公司已经变得过于封闭，看不见需求的变迁，只关注产品，失去了与顾客的联系。

比如，由于它依然沉迷于大型机，而没有看到日渐壮大个人电脑消费群；它的主机产品，不像太阳微系统公司和惠普公司研制出来的“开放式”操作环境UNIX那样，具有生存能力和经济性，缺少对顾客的吸引力。IBM的售后服务不好，不帮助顾客按照系统，让人和你气愤。IBM的价格让消费者失望，消费者常常会因为有上当受骗的感觉而大加抱怨……

所以，我们完全可以推断，这期间“思考”的涵指的经验一定发生了变化。“思考”本身是一个不够明晰、比较空洞的词语，它告诉人们需要思考，但是应该思考什么、如何思考这样的问题只能靠个人理解。这就意味着随着时间的推演，“思考”的含义会发生变化。

当IBM在技术上不断突破的过程中，思考的内容就会慢慢偏向技术问题，而技术上的成功，反过来又会强化这一思考倾向。从而情感走向偏执化，行为走向单一化。其结果必然是沉迷于技术，忽视客户的需求，甚至看不到行业的演变。而这不正是IBM遇到的问题。

总的来说，这个阶段“思考”所涵指的经验和信念是以技术为核心的视界。文化的特点是技术导向型。

我可以再从时代背景和营销观念发展史的角度，对“思考”的涵指做一番考察。推销观念是营销发展史的第二个阶段，讲的是“我们卖什么，就让人们买什么”。追溯到第一个阶段是生产观念（包含产品观念），其实质内容是“我们会生产什么，就卖什么”。

从根本上讲，这两个阶段都是以企业自身为中心的观念，推销观念并没有脱离生产导向，那么IBM“思考”的涵指由推销导向滑向技术导向，就是一个不难理解的问题了。而所谓技术导向，也不过是生产导向部分内容的突显与强化。

无论是时代背景的影响，还是IBM自身的强化作用，这种生产视界对IBM束缚的时间有多么长久。