加载中…《战略对决》:3.茅台国际化发展阶段（2009年以后）
(2013-01-17 01:32:00)
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茅台国际化发展阶段唐东方 |
很多年前，茅台就在国际化发展方面进行了探索，但国际化的投入方面并不大，国际市场的销售额重也非常低。根据贵州茅台年报数据，2010年，茅台国内市场营业收入为112亿元，而国际市场营业收入仅仅4亿元，不到贵州茅台总营业收入的4%[1]。
茅台的国际化探索之旅，还非常之早。早在1955年，茅台酒就在中国香港、澳门及马来西亚、新加坡等东南亚国家和地区注册，进行销售。2008年底，茅台集团啤酒有限责任公司与德国康内尔集团公司合作，总价值3000万元的40万箱茅台啤酒首次进军欧盟，参与国际市场竞争。
2009年6月，茅台与法国卡慕酒业签署战略合作协议，卡慕酒业承诺，将把茅台酒分销到世界25个销量最高的免税店一半以上数量的店面，卡慕将通过其渠道在5年内实现茅台国际销量翻一番。
2010年12月，茅台集团调整了“三步走，三跨越”战略，希望能以更快的节奏，力争到“十二五”末，也就是2015年，茅台酒产量达到4万吨，集团销售收入达260亿元以上，“十三五”末――也就是新一轮西部大开发结束时，茅台酒产量达到5万吨，茅台集团的销售收入超过500亿元。
2011年4月9日，贵州省委、省政府到仁怀市和茅台集团调研时，提出用5到10年时间，把茅台酒打造成为“世界蒸馏酒第一品牌”，把茅台镇打造成为“中国国酒之心”，把仁怀市打造成为“中国国酒文化之都”，努力做到“未来十年中国白酒看贵州”。同时提出遵义市和仁怀市要把这项工作作为第一任务，巩固和提升茅台酒的国酒地位，确保到“十二五”期末，茅台酒的产量达到4万千升，茅台集团的白酒产量达到10万千升、力争12万千升，销售收入达到500亿元。
为响应贵州省委、省政府的号召，茅台集团对原来“三步走，三跨越”战略目标进了调整，提出扩产提质瞄准年销售千亿元目标：“到2015年，茅台集团公司的白酒产量要确保达到10万千升，力争达到12万千升。其中，茅台酒基酒产量达到4万千升，力争达到4.4万千升；酱香型系列白酒产量达到3万千升，力争4万千升；其他香型（浓香型）3万千升，力争4万千升；茅台酒销量达到2.3万千升以上，系列酒销量4万千升以上；集团公司实现销售收入500亿元。到2020年，茅台酒基酒产量达到5.5万千升，力争6万千升；茅台酒销量突破4万千升；茅台集团公司销售收入力争达到1000亿元。”
贵州省委省政府提出的“将茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌”愿景，茅台集团明确了新的发展目标和战略措施，其中便提出要对集团内除茅台酒外的白酒类业务进行整合重组，并对葡萄酒、啤酒和保健酒业务进行战略重组等等。
为实现战略目标，茅台在确定重组战略的同时，提出要加快国际化战略。2011年6月，茅台集团董事长季克良宣布，2011年是公司实施国际战略的开拓之年，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场。
2011年7月，茅台集团总经理袁仁国明确表示，着手于国酒茅台的国际化品牌打造将进入突破性阶段，茅台集团计划在包括美国、加拿大等国家在内的全球重点市场布局销售网络，展开全球化战略。
2011年8月18日，茅台集团与华润雪花签订共同增资茅台啤酒的合资协议。双方共同出资增资3亿多元，组建华润雪花啤酒遵义有限公司。此次合作，茅台集团以茅台啤酒全资产入股，约人民币1.16亿元，占30%股权。华润雪花以现金人民币2.7亿元增资，占70%股权。
从2009年后茅台发展历程来看，茅台确定了国际化的扩张之路。这个阶段的主要战略如下：
（1）加快国际化战略，开拓海外营销渠道。
（2）大力扩张产能，突破产能瓶颈。
（3）强化品牌塑造，加大广告宣传。
茅台国际化战略还处于起步阶段，目前茅台主要通过国际销售渠道和产能扩张来实现国际化战略，许多战略措施还在构思和尝试，有待成熟和完善。喜欢
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