梁咏琪VS姚晨：微博公益营销的原则(图)
——原本可以更好的微博营销版“封杀王老吉”案例

 

    一场罕见的旱灾，因为梁咏琪、姚晨两位明星的参与，让微博捐款成为争议焦点。风潇潇觉得，作为典型的微博公益营销案例，这事儿倒是值得琢磨。

 

3月27日24:00左右梁咏琪微博截图

 

    梁咏琪的标的是3月25日到27日的转发条数，结果创造了转发75000次和评论40000条的新浪微博两项记录，粉丝数达到44.5万。

 

3月28日24:00左右姚晨微博截图

 

    姚晨的标的是3月26日到28日之后的粉丝总数，结果微博之王再创130万粉丝新高的的新浪微博记录，该条微博转发7700次和评论5200条。

 

    在对比梁咏琪和姚晨的微博公益营销之前，风潇潇需要声明的前提是：凡是公益行动，我个人均大力支持，毕竟是有利于灾区人民的善举，所有人也都不愿意看到温总理在灾区干裂的土地上眉头紧锁的样子！（而且两位明星加起来近200万粉丝的口水，我可承受不起！）但从具体形式出发，是否应该以转发次数、关注人数为标的，才是微博公益营销背后的争执焦点！

 

    微博（Microblogging），作为一种典型的社会化媒体（Social Media），互动为核心特征，表现为：Twitter上的Retweet（RT）和新浪微博上的转发。事实上，Twitter的红火，RT起到了极大的助推作用，从而帮助信息有机会无限扩展。就信息而言，在流动中产生价值，在束缚中失去价值！

 

    梁咏琪微博公益营销的标的是转发条数，起到以名人效应推广公益活动的作用。事实上，梁咏琪在2002年7月被联合国儿童基金会委任为“中国儿童健康大使”，所有帮助转发的围脖们，若是因为公益而成为梁咏琪粉丝的，则是对其善心的认可。而且从转发75000次和评论40000条的新浪微博两项记录来看，这是新浪微博所有善良的人共同努力和推广的结果——信息在流动中产生出巨大的影响力价值。

 

    姚晨微博公益营销的标的是其粉丝累积总数，《辽沈晚报》报道说：姚晨通过这次互动，粉丝人数从128万人增加到了130多万人，她将为这次活动捐款13万元。但事实上，转发7700次和评论5200条，在影响力价值上，姚晨和梁咏琪差了一个数量级，尽管其贵为“微博之王”。直接的原因，在于其把标的束缚在不具有主动传播和流动性的粉丝数上，而不是更具主动传播和流动性的转发条数上——信息在束缚中失去价值。

 

    转发是微博客影响力存在的核心——这不仅仅是微博公益营销的原则，更是任何形式微博营销的原则。

 

    除此之外，围脖们的心理体验也因为标的的不同而发生变化。成为粉丝才能公益，和因为公益而成为粉丝，前者是强制性的，后者是自发性的，二者的心理体验是绝对不一样的。在围脖们的评论中，对梁咏琪的反对声音很少，但对姚晨的反对声音则多了不少，典型者如芙蓉姐姐：捐款不是拿来增加关注的工具，——粉丝的受众心理体验，是微博（公益）营销的另一原则。

 

    （注：这两条原则适用于任何社会化媒体营销，无论企业还是个人）

 

    事实上，姚晨的微博营销一直都做得很棒！新浪微博上的首个企业或个人营销案例，不是长安福特在2009年11月17日开始宣传的著名的“戴着围脖看车展”微博营销活动，而是姚晨从2009年11月13日开始规划的“红围脖达人”活动！通过微博上一系列友善的互动，打造了如今的“微博之王”的地位，但是本次微博公益营销对比中，在转发原则和心理体验双重作用下，“微博之王”姚晨输了梁咏琪一筹。

 

    当然，如果我们换一个更直观的数据：单位粉丝转发条数=转发条数/粉丝数量，反映了微博主对其粉丝的影响和带动能力，更能说明效率（简化处理，此处暂时不考虑多层次粉丝的影响）。

 

    梁咏琪的单位粉丝转发条数=75000/445000=0.169
    姚晨的单位粉丝转发条数=7700/1300000=0.006

    梁咏琪的微博公益营销效率是姚晨的0.169/0.006=28.17倍。

 

    老沉转发的《华西都市报》的评论写到：“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”这次，梁咏琪的都市报，更俏！

 

    虽然不知道出于什么考虑，具有后发优势的姚晨，在此次微博公益营销里，最终把标的定在非流动的粉丝数量，而不是流动性强的转发条数。换个角度看，如果姚晨也采取和梁咏琪一样的以转发条数为标的呢？由于对非僵尸粉丝堆积而成的正常的微博主，其粉丝数量与其转发数量呈高度正相关关系（在以后的博客文章中，风潇潇将以长安福特微博营销活动数据进行检验，部分PPT内容可见），相信以姚晨当前在微博里的影响力，可以创造比“转发75000次和评论40000条”更高的新浪微博两项记录。

 

    其实，姚晨真的应该这样做，把“微博之王”的霸气拿出来，积极发动其130万粉丝的力量来转发和捐款（思成对其粉丝数量有独立判断），不但可以测试自己的真正影响力极限，还可以测试新浪微博的真正影响力极限。万一捐款金额超出姚晨的个人承受能力的话——倒是颇有点当年汶川地震之后“封杀王老吉”的公益营销经典案例的韵味——相信界时姚晨的粉丝和新浪微博高层，都不会袖手旁观的。

 

    绝好的新浪微博综合影响力测试机会，原本可以更好的微博营销版“封杀王老吉”案例，很可惜失之交臂了！

 

3月30日11:00梁咏琪微博确认捐款截图

 

3月30日11:00姚晨微博确认捐款截图

 

    当然，不管梁咏琪和姚晨的微博公益营销过程如何，必须感谢两位明星为云南旱灾做出的贡献——梁咏琪将捐出8万元，姚晨将捐出13.1万元的善款！但另一位新浪微博红人，有111万粉丝的赵薇并没有如前述两人，而是在梁咏琪和姚晨的微博公益营销结束后第二天，即3月29日宣布已向旱区捐献人民币20万——不转发微博，不关注粉丝，该做的公益活动一样还是要做——明星捐款，其实暗中也在比！希望这样的良性公益比拼，可以更多点！

 

 

    而我们基数更大的普通民众，也在借新浪微博表达爱心。在围脖们自发组织的“赈旱2010，微博网友大型赈灾义演”中，演出现场就筹集到了人民币现金善款142319.60元人民币，认捐10万元（已签约）。

 

    最后，感谢国家，感谢梁咏琪，感谢姚晨，感谢赵薇，感谢新浪微博，感谢所有为灾区捐款的人们！

 

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