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车价不降,人为因素大于市场因素

(2009-05-05 09:21:23)
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车价不降

人为因素

大于

市场因素

晓程

汽车

焦点评论

分类: 汽车评论散文随笔

车价不降,人为因素大于市场因素

文/丹东晓程

    目前车价不降反升,原因很多。

    厂商理直气壮:供需关系决定价格,随行就市,理所当然。

    这个理由似乎冠冕堂皇。

    但,没有政府救市,供需关系能改变么?

    企业把政府救市付出的银两就饭吃了,还找理由说应该吃,没吃饱。

    企业没有珍惜救市时机,只能使后续救市措施缺乏市场回应和有效支持。

    目前车价回升的大前提是人为的。救市政策使企业产生依赖,心中有底,于是车价坚挺,当降不降;倒是百姓积极回应政府的救市政策,果断出手购车;企业见车市回暖,更无降价之心,反有涨价之意。

    至于计划调整,产品供不应求,应属非主要原因。

    现今情势下,车价降与不降,在于企业想不想降。非不能也,是不为也。

    市场趋于冷淡,消费动力疲软,产品产能过剩,汽车库存增加,是汽车降价的压力。只有这个压力存在,才能使企业产生降价动力。企业为求利润,竟不惧这个压力悄悄来临,酿成销售萧条、救市艰难的局面。

    值得警醒的正是目前的销售回暖是人为拉动,只能维持一时。一旦车市再度萧条,政策号召力衰减,再度救市,就有些“夹生”了,效果打折。企业现在是想方设法地将政策效应挖掘到极致,丝毫不去顾及短期升温之后的冷淡。表现出急功近利的短期行为。

    市场需要培养。利用政府的政策效应巩固高高在上的价格体系,赢得人们响应政府号召、出于对政府的信任贡献的利润,其功利性有些露骨。

    最理想的姿态应该是配合政策救市,企业主动拉低车价,起码不能比去年年底的价格高出太多。这样培育市场,百姓情愿买车,政府、企业、消费者合力救市,才有众志成城的威力,才能保持车市的长期兴旺和稳定的升温。政策一出,价格立刻定格,或者不降反升,不必如此露骨吧?引起消费者反感,招致持币待购,造成政策疲惫,已有政策失效,最终受损失的还是企业。

    车价不降,目前的说辞是供不应求。但汽车企业调整计划提高产能是个把月的事。企业能抓住机会的最积极措施就是趁目前车市升温的机会加大力度抓紧生产,使产能大幅增加,产量得以扩大,结果必然造成产品积压,库存增加。到那时,你不降价,还有什么说辞?

    客观地说,即使产能不足,我们仍然可以找到很多车价继续下降的理由:部分车型车价虚高,尤其同类车型与国外价格相比反差太大;成本有继续压缩的可能;原材料下降;等等。
    除此之外,晓程认为,还有另一个很重要而往往意想不到的理由可以让车价以较大幅度下降。这个下降当然是有前提的。
    大家知道,在汽车价格战连年不断的整个过程中,汽车零配件价格一直没有一次像样的下降。零配件价格继续维持高位;汽车售后维修利润一直悬在高端居高不下;新车保养、工时费价格放开,随口要价,价格不菲。这类消费几乎没有讨价还价的余地。据了解,中国汽车售后服务市场的利润率高达40%左右。
    这个利润率在汽车价格江河日下的大背景下,可以忽略不计。在今天或者今后,汽车价格凝滞不降,燃油价格持续上升,用车成本越来越大,零配件和售后服务价格和利润继续维持高位,就异乎常理、悖逆市场规律、不利于汽车业的健康有序发展了。
    汽车价格不可能再有回升——不降则是升——已经或者曾经落入低位的汽车价格让零配件及维修服务价格“水落石出”,立时突显出其价格的不合理;而这种不合理在市场经济条件下不需要政府干预,只需要让消费者通过知情权来了解和认知,引起心理不平衡,从而对汽车售后服务价格产生不满;由不满而宣泄抵制;由抵制而扩散,致使未来的准消费者对汽车消费产生消极影响;这些不利于汽车消费的消极因素与燃油涨价、汽车价格居高不下、用车成本持续上升等其它不利于汽车消费的消极因素同时生成共同影响综合作用,汽车消费动力、新车购买欲望就会大打折扣,这对汽车上市企业是重大利空。于是汽车市场持币待购行为形成,用于汽车消费的投资发生转向。
    这就是市场调节。这就是市场经济的手在干预悖逆经济规律的行为、在干预不合理的市场价格。市场调节的作用迟缓而顽强持久,是自然而然、潜移默化的发生作用,不可抗拒,不可逆转。一旦形成市场的力量,零配件和售后服务业必将受到影响,也只有在受到影响之后才会不得不做出调整。
    这是被动的调整。
    如果汽车企业和经销商能够从促进汽车消费、扩大市场份额来考虑,主动对汽车价格和利润作出调整,压低汽车价格使其接近成本,压低经销商利润使其接近费用;两方面各让其利,让得足额到位,而与往日相比的亏欠部分由居高不下的零配件和售后服务利润来填补,则汽车价格会有一个令消费者惊喜的大幅下降。这个幅度,足以消化原材料上涨的部分并绰绰有余。
    但是,这个主动调整需要动力和压力。动力和压力不足,调整的气候没有形成,调整力度不够,就不会有让消费者有感觉从而拉动汽车消费的效果。
    车价走高、用车环境不能得到改善、燃油上涨等综合因素共同作用形成部分消费者视购车为危途、购买欲望和购买力下降、汽车消费阻滞、销量有减无增、汽车企业产能过剩、企业和经销商又没有其它新颖有效的促销手段——到了这种时候,企业和经销商就要坐下来商讨扩大销量的对策,预计可能就要想到主动调整。压力动力来了,火候也就到了。
    调低汽车产品价格、零配件价格和售后服务价格,可先人一步,拉动销量,是营销创新的明智之举。
    在激烈的市场竞争中,企业和经销商早晚会走这一步。早走早主动。就看谁能抢占先机了。
    这里有个利益分配机制问题。需要企业和经销商建立利益绑定机制,比如零配件专供专营机制、利益分享机制、价格联动机制、成本折算机制等等。在公平的尺度下,共同遵循游戏规则,既让利于消费者,又激发各方积极性,赢得合理利润,有效提升销量。
    关键是,广大消费者要看到这一步。车价会因此而降,只是需要耐心,树立购车信心,继续积累购车银子。一个在燃油紧缺时代公平合理消费、轻松享受汽车生活的日子,正象这美好的春天一样,款款向我们走来。


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