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车价必将见底  购车正当其时

(2008-12-07 20:20:05)
标签:

厂商

客户间

价格对峙

谁先投降

车价

必将见底

购车

正当其时

晓程

汽车

分类: 汽车评论散文随笔

厂商客户间的价格对峙谁先投降?

——车价必将见底  购车正当其时

文/丹东晓程

    消费者的降价期待与汽车厂商的价格坚持之间的明显、强烈的对峙,已到了考验双方耐心的时候了。

    先看消费者方面。

    消费者观望因素太多。

    观望燃油税。

    只有燃油税的税负确定了,燃油价格稳定了、调价机制明确了,消费者才能确定自己到底要买什么排量、什么价位的车。在此之前,需要等待观望。

    观望价格走势。

    车价一直在往下掉,噼里啪啦,此起彼伏,额度大,范围广,速度快。近期降价频次、密度显然加大。越来越聪明的消费者对降价趋势、降价持续时间心知肚明。目前价格远没有降到底,但总有降到底的时候,感觉差不多了,降得满意了,就不会一直等下去。

    观望股市。

    股市对消费者购车有重要影响。股市惨淡,资金套牢,无心购车。股市兴旺,或许会激发消费冲动。

    观望房市。

    房价持续下跌,消费者顾虑减少,消费负担减轻,汽车消费动力提升。

    观望整体经济形势。

    企业景气指数下降,员工会有就业隐忧,收入不稳,影响消费信心。

    如此种种,都在不确定中,尤其是价格还有水分,汽车降价空间感觉就象无底洞,不知有多深。持币待购者越来越多,越来越坚定。对他们来说,购车的最佳时机远远没有来到。车价只能降,不能升,能坚持就坚持,能靠一天是一天。

    目前的购车人群中,将汽车产品作为急需商品急着购买的,为数很少。很多购车行为处于随机状态;具有充足购车动力的潜在用户不足三成;随机购车的潜在用户占了多数;还有三成可购可等。总体上看,在各种观望因素存在的大前提下,汽车消费动力不足。

    再看汽车厂商方面。

    汽车定价只能让消费者看到汽车产品的价格水分。多年来,中国汽车市场价格规律降价招法昭然若揭。新车定价权威扫地,厂家指导价形同虚设,价格限制被完全打破;价格的木桶效应和管涌效应使价格秘密暴露无遗——

    全国范围内,只要有一家经销商降价,这家经销商就是整个销售木桶的最短的短板,整个价格就象木桶里的水,通过这块最短的短板流淌出来,并以此为新的价格基准;而且,新的短板随时可能突然出现,价格基准随之被更新。

    全国范围内,只要有一个经销商降价,这家经销商就好象水坝的细小裂缝和小洞,水坝里的水经受不住挤压,必然要从这缝隙和空洞里渗出,并随着压力越涌越大、越涌越猛,最终形成激流,一涌而出——汽车价格全面崩塌,无可阻挡。

    目前,经销商的层面,价格短板随时出现,此起彼伏;价格管涌随处可见,随时造成“喷涌”。

    造成价格管涌成“喷涌”的,是降价压力。

    目前经销商压力重重。

    经销数量的压力。

    清理库存的压力。

    完成销量拿返点的压力。

    经销商抓住全年最好的购车时机压价促销的压力。

    2008年销售计划制定过高,新车刚刚上市追求销量,任务压力大,全球金融危机之后调整计划限产压产不到位,使销售压力加大。

    种种压力,足以构成冲破价格缝隙、形成价格“喷涌”的力量。

    因此,在价格对峙的天平上,力量根本失衡于厂商。最先向对方退让投降的,应该是汽车厂商。他们最后很可能人为地无奈地将汽车价格降到接近于最低。

    不一定降到最低的原因是降价之后发现降价无效,降价已经失去了促销作用,既损失了利润又没带来销量,得不偿失,索性不再降价,保持价格空间以后寻机再战。因为销量无法提升,销售任务无法完成,库存清理无望,再降价也是枉然,不如留得青山在,避免失去老本。

    即使部分车型价格降到了底限,或者极少数车型亏本销售,到了春节过后,价格很可能反弹。因为各个厂家销售计划趋于保守。销售淡季,待价而沽,等待旺季到来再降价也是车市常理。

    汽车厂商如果不想缴械投降实施最大幅度的价格退让,有两个办法。

    一个是推行降价补偿承诺,以证明此价绝对是最低价,让消费者心里有底,价格透明,不必再等最低价,在价格上取信于民。

    二个是索性继续进行价格坚持。挺过这一段,价格便停滞在目前的位置不再下跌,保住了降价空间也保住了未来的利润。不在一时一地几个车型的销量上斤斤计较,牺牲当前销量,提升产品质量,谋求长远利润,保持品牌形象,细水长流。

    说不定,价格稳定了,销量也稳定了。

    这也叫无心插柳吧。

   

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