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价格战变心理战：能降的车价为何不降

(2008-03-26 08:40:01)
标签：

价格战

变心理战

能降的车价

为何不降

新车大战

小车大战

豪车大战

汽车

 分类： 汽车评论散文随笔
                   价格战变心理战：能降的车价为何不降
文/丹东晓程
    目前车市已经进入价格僵持阶段。
    降价的动力似乎微乎其微。
    但涨价的压力还没有最后到来。
    这是一个还能降价的时机。
    逐渐提升的成本预期显然无法抵挡汽车产品、尤其是中高级车降价。
    晓程认为2008年车市价格战难打，同时也坚信2008汽车产品仍然有一定的降幅；价格战将渐行渐止，但小幅度、大间隔、少频次降价仍然会稀稀落落地发生。
    汽车价格还能下降。原因不少。理由很多。
    大多数中高级车的价格还没有到达底线，水分还在，降价空间还在。
    原材料涨价的成本压力远没有反映到产品终端来。
    市场上的降价惯性还在。
    汽车企业的降价压力还在。
    经销商的降价依赖还在。
    企业还没有从以降价作为主要促销方式的固有模式中摆脱出来。
    那么，为什么能降价却迟迟不降呢？
    能降不降的价格坚持，完全来自于心理因素。
    企业是在利用媒体，与广大汽车消费者和准消费者打了一场心理战。不管有意还是无意。而且，这个心理战成功地取代了价格战。
    企业借钢材石油塑料涨价之机，通过媒体大倒苦水，充分渲染汽车涨价氛围；造成汽车价格上涨的态势，同时不做车价上涨的表态，做出一种涨价属于被动无奈的姿态。于是，全国各类媒体纷纷宣传和预测车价将要上涨。汽车涨价舆论成为热门话题和关注中心。舆论将汽车涨价变成定势，变成势在必涨的一种必然趋势。三人成虎。舆论风潮形成。企业和经销商从中推波助澜，反复宣传申诉车价已经到位，成本已经上升，车价不可能再降，并通过收回优惠幅度、压缩优惠额度、提高新车定价等手段进行价格抵抗，已给消费者眼色看。此间虽有车型降价，但都是非主流车型，而且降价幅度没有以往的优惠幅度大，明降暗涨。此处无声省有声：车价下降空间已经不复存在。从而形成了第二个舆论风潮：车价不可能再降了。
    涨价和不降价两个舆论风潮，通过“里应外合”，两头印证，相互呼应，产生了叠加效应，试图彻底打消消费者的降价期待和持币待购心理。既大造车价即将上涨而不可能再降的舆论，又不影响消费者下决心出手购车。
    所以，企业能降价也不会降价。
    主观上在苦苦支撑，默默坚持。坚持到原材料涨价、成本上升那一天，可以顺势涨价。今天的支撑坚持就是为明天的涨价造舆论、打基础。
    一些企业不是表态上半年汽车不涨价么？其潜台词就是，不排除下半年涨价的可能性。
    于是，能降价也不降价。宁肯销量上升慢些——其实由于两个舆论风潮的作用，销量几乎没有因为价格的坚固而受影响。
    于是车价得以坚挺。价格坚持的力度开始形成而且趋于稳定。
    消费者于是不再等待汽车降价，乖乖地掏银子购车。
    价格战没有了，但如上所述的心理战却在默默进行。表面平静，实则如火如荼。譬如舆论，譬如居高不下的销量，譬如坚挺的汽车价格。这些都在说明，心理战中，企业先胜一局。
    下一局即将开始。谁胜谁负尚难推测。
    因为新车大战、小车大战、豪华车大战即将轮番展开。消费者又多了很多观战的机会和选择的机会。各家企业销量计划丰满，完成销量任重道远，促销手段捉襟见肘；燃油价格持续上涨，用车费用居高不下；价格难降，车也难卖。此时此刻，剩下的、此前预留的价格空间将倾囊而出，一用而尽。即使涨价压力还在，或者不管涨价的压力有多大，车价还要下降。
    涨价的舆论和压力，挡不住车价的下降，哪怕只是较小幅度的下降。这是必然。只是车市价格大战不会卷土重来而已。
    眼前的坚持只为有限的利润。坚持勉为其难。或许坚持不住、放弃坚持率先降价的一天，随时都会到来。 
(晓程原创  新浪独家评论  版权所有  侵权必究)
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