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广州车展丰田篇 销量的秘密与隐忧

(2009-12-01 07:49:20)
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广州车展

丰田

雷克萨斯

混合动力

丰田章男

渡边捷昭

王概

汽车

【文/王概】作为华南地区的销售主力,在广州车展上,丰田汽车携手一汽丰田、广汽丰田及雷克萨斯共同组成了庞大的展出阵营。作为实至名归的世界汽车霸主,丰田系并没有丝毫得意忘形的意思。从参展车型上看,除了车型有所调整和更新外,总的参展数量和展台面积和去年相比并没有任何的改变。展车还是45辆,面积还是3800平米。这并不是说丰田是一个守旧的企业,在国内的新能源车元年,丰田汽车还是带来了一些新的东西。例如一些象征未来汽车行业发展趋势的概念车,比如FT-EV电动车、采用外插充电式混合动力技术的Hi-CT、混合动力跑车FT-HS;还有混合动力技术的代表车型新普锐斯和混合动力版凯美瑞。

广州车展丰田篇 <wbr>销量的秘密与隐忧

  在电动车和混合动力陷入困境的时候(详见《新能源汽车危机》系列点评),丰田大张旗鼓的推出其新能源车型是有道理的。这不仅因为丰田是世界上最大也是最成功的新能源汽车厂商,最关键的是高销量带来收入的巨额增长为其新能源汽车提供了强劲的支撑。一汽丰田在10月份就卖了34192台;广汽丰田从9月1日到10月16日仅凯美瑞就卖了22000多辆;上月末,雷克萨斯完成了累计销售十万辆的光辉数字。

  丰田系在全球范围内拥有广泛的质量口碑,在国产车型屡被诟病的情况下仍然取得了很好的销量,这是很让人困惑的一件事情。事实上,国人买车大致是为了解决出行和面子的问题,消费者大多数不懂汽车技术,更不用说深入研究了。而为了实现身份识别,相比过于专业的汽车性能参数,汽车的品牌和长相更容易达成交易意向。联信最新一期的数据也证实了这一点。在其发布的最新一期新车质量满意度调查的7项因子的数据中,消费者满意度最低的莫过于“汽车性能满意度”,与之对应的最高分数是“汽车外形满意度”。“满意度”影响着消费者的忠诚度,而消费者继续选择某品牌或者经销商的原因是:“车辆外观”。

  说到车辆外观,恰好这是丰田汽车的优势。这个优势不是单纯的一些流线造型、风阻系数等东西,而是说东方人最了解东方人的需要。这样在设计之初,丰田系就拥有比其他品牌更强的、带有东方特质的亲和力。再者,日本人的精细化程度使得整个丰田系看得见的地方做工都很棒,至于看不见的地方,可能就是另外的一回事儿了。丰田系的另一个经验就是“精益”,轮到顾客就是只要你在平路上开起来还可以,就压根儿没有必要采用更贵的悬架,例如在售价十几二十几万的轿车里面,就混迹着两连杆甚至是和QQ一样的悬架,更不用说什么副车架、防倾杆之类的东西了。

广州车展丰田篇 <wbr>销量的秘密与隐忧

  这种思路不可避免的会带来一些问题,例如过度追求利润而导致产品质量的下滑。在过去数年中,由于追求高销量和单品利润,渡边捷昭和丰田章男等人将成本控制和精益生产管理达到了极致。对成本的过度压缩和零部件的大规模通用化导致今年一来大规模召回事件层出不穷。因此在联信2009中国新车销售SSI排名中,一汽丰田由6名掉到了11名,下降5名;广汽丰田由5名掉到14名,下降9名;雷克萨斯则由16名调到33名,下降17名,位于奇瑞甚至昌河之后。而07年的时候,他们分别位列排名的第2、6和13位。新车销售满意度的下滑表明:消费者不会总停留在原来的水平,市场的车型在增多,消费者在觉悟,然而丰田系并没有跟上时代的步伐。

  光辉的销量数字确实很能掩盖一些东西,成功的品牌不仅需要关注现实,更重要的是要有长远的理想。短期效益固然可观,但长期的短时政策将必然性的导致消费者缺乏好感而难以下单。比如说雷克萨斯,这个在丰田系新车销售满意度下降最严重的车型,今年一到十月,雷克萨斯销量同比下降约25%。

  是因为进口车市场减小了吗?不是!

  今年前三季度,全国进口乘用车上牌量为24.6万辆,同比增长16.9%。今年前十月,宝马进口车销售约3.6万辆,同比增长45%;奔驰共销售量近5万辆,同比增长55%;大众品牌进口车表现喜人,同比增幅达75%!

  高销量只能说明消费者对汽车的理解可能只是因为好看的外壳和做工,甚至可以说是某种跟风的心理。买车和买鞋没有本质的区别,鞋子的好坏只有脚知道。如果“脚”有太多的怨言,则将丧失消费者的二次购买机会。丰田的精益理念、看板管理以及所谓的14条原则在一浪高过一浪的召回面前证明了所谓质量,其实是一个笑话。车到山前必有路,有路丰田刹不住,丰田系盛名之下需要的是更多担当! (文/王概南方网专栏)

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