编者按：

      中国电影市场正在迅猛发展，影片间的竞争会越来越激烈，媒体环境也发生了深刻变化，在电影宣传推广领域，群发一篇通稿的时代已经过去，如今越来越需要整合营销的新思路，进行多维度布局。成立于2011年的指点无限是一家典型的“互联网 电影”企业，曾以整合营销的思维成功运作了《超体》《飓风营救3》《白日焰火》《万物生长》等上百部中外电影项目。另外，公司业务还涉猎购票应用、泛电影经济、衍生品市场等多个层面；核心产品有CIAS影院智能电商管理系统、“抠电影”等。近日，独舌记者采访了指点无限副总、电影宣传事业部总监程会涛先生。

（1）从电影媒体到电影营销

独舌：您是什么时候加入指点无限的，之前在做什么？

程会涛：我是2013年加入指点无限的，之前一直做媒体。我在北京电影学院读的是管理系，当时的愿望是给电影做发行，毕业后发现哀鸿遍野，原来做电影发行的好多人都转行了，感觉任何一个行业都比这个行业景气，那是中国电影市场最惨淡的时期。既然做不了电影发行，那就做媒体，后来去了电影频道，最开始做了全国唯一一档电影市场类节目《电影市场写真》。在一位电影行业资深专家的言传身教下，长时间关注电影制、发、放各个环节，包括农村电影的发展。院线制改革以后，市场逐渐升温，经历了从《英雄》开始的国产大片时期，当时想中国电影的天花板到底在哪儿，觉得100个亿就了不得了。那会儿我们同事聊天说，如果买电影票能像买机票那么方便就好了，因为满大街都是机票代理，觉得如果电影购票做到那个程度，市场会好很多。没想到能发展成今天这样，地面的机票代理网点感觉都落后了，全部都在线完成了。我第一次见到指点无限公司创始人兼CEO李凯的时候，他在带领团队开发一款基于手机端的电影票购票应用，我不懂技术，他懂，而且当时各方面条件也成熟了，就把这个事做成了。我觉得互联网企业有种很神奇的力量，就加入了进来。

独舌：当时要做手机购票应用，哪些技术革新是突破瓶颈的关键性节点？

程会涛：最初指点无限要做的手机购票应用实际是一款搭建在所有影院之上的比价软件。让观众能选片子、选场次、选位置、选价格。当时主要的瓶颈是手机支付技术不成熟，影院端也没有意识到这项技术进步的革命性意义。后来出现两个非常重要的产品，一个是网票网，实现了PC端在线选座和支付，当时在业界非常领先。第二个是哈票网，完成了手机端的在线选座和支付，当时我试用它从打开到买到票大概需要九步，稍微繁琐了些，目前这两款产品依然存在，只不过占据市场的份额已经下降了。

独舌：当时指点无限做出来的软件就是“抠电影”？

程会涛：对，呈现出来的应用就是“抠电影”，抠门儿的抠，对于都市小白领来讲，抠是一种生活态度，把钱花在刀刃上，花最少的钱干自己最喜欢做的事。现在这个应用已经有好多次版本迭代了，功能也越来越完善。它是所有类似软件里第一个引进语音影评的，看完电影之后不用打字评论了，直接说。文字写的影评可能有人觉得有水分；但直接说的，是真是假能听出来。另外我们在喜马拉雅FM、荔枝电台等平台上开设我们的专区，把抠电影用户的语音影评整理放上去，让大家听到他们是如何直接评价这些电影的。写影评很多时候要经过组织、修饰，但说会比较直接，可信度高，更有吸引力。

独舌：什么时候开始做电影营销的？

程会涛：我2013年加入指点无限的时候，公司已经涉足电影营销业务了。随着用户不断发展、交易量增加，有些电影出品方、发行公司、营销机构对票务营销也产生了需求。他们发现这个购票软件是一个入口，像超市的结账台是所有顾客的必经之路，那么人们打开购票应用的时候，谁浮在最前面，谁的位置最显眼，谁就更能吸引人们的注意力。通过购票入口做营销，是非常有效的。这一块其实不是我们主动去开拓的，而是市场需求自然推升起了这个功能。

（2）用数据指导营销

独舌：您来公司后第一个完整运作的项目是哪部电影？

程会涛：是2013年万圣节上映的《精灵旅社》，一部引进的动画电影。

独舌：那以这部引进片为例，确定这个项目后，首先要做什么工作？

程会涛：按照指点无限特有的工作方式，第一步是对影片做数据分析。做非同步的引进片有一个好处，它在海外上映之后会留下很多痕迹，比如它的票房走势、观众构成、IMDB之类的评分、社交网站上的评论、有时还需要国外的朋友搜集其他信息，比如做特定观众群的调查等等。在此基础上找到相对精准的观众群，了解到底谁会来看这部电影。当大家谈论这部电影的时候，到底在谈论什么，海外观众聊过的我们一定也会聊。

独舌：不会有文化差异吗？

程会涛：以现在的主流观众看，文化差异有，但并不大。差异主要体现在有些外国人熟悉并且喜欢的梗，可能中国人不熟悉，需要引导告诉他们。非同步的片子可以做广泛的舆情分析，清楚知道大家说了什么之后，把优点更加突出，把焦点做更具本地化的处理。

独舌：对于没有时差优势的国产片呢？

程会涛：同样是做好数据分析，我们的系统不是基于单一引擎来源的搜索数据，而是把从百度、淘宝、京东、优酷土豆、爱奇艺包括抠电影会员的交易数据等等各个平台获得的数据转化成一个标准去衡量，参考它去做引导。比方说《杀破狼2》，关注它的人中男性占80%，我们如何让片子的阳刚气质凸显出来，保证让男性受众喜欢。

独舌：数据分析之后，接下来如何进行营销操作？

程会涛：我们分析预计一部电影未来的市场空间，通过什么样的方式手段渠道平台，投放什么样的物料让它赢得更大声量、取得更大影响。做电影营销最关键就是找对人、说对话。首先要找准你的目标用户，然后说对话，给他一个理由去看。互联网上有些传播力很强的人，比如微博上的意见领袖、QQ群里的话唠，我们把他们叫做“种子用户”或者“强观众”，他在他周围一群人中是有话语权和影响力的，可以通过他们进行传播。除了社交平台之外，还有专业细分平台。其实我们最早做电影营销的时候就跟电商合作，是完整启用了某个电商平台的大量优质资源。比如说我们之前营销一个动画片，跟某个在线支付软件合作，把资讯推送给所有用这款支付软件买过动画片电影票的人；再比如做《整容日记》，跟一家化妆品垂直电商一起发起美妆节；做《洋妞到我家》，从电商平台注册用户里根据购买习惯选出一些目标观众，为他们办免费观影会，组织映后和主创见面，把他们观影后的意见整理出来，再制作利于二度传播的宣传物料……

独舌：会通过举办活动来产生宣传物料、促进电影营销？

程会涛：对，《精灵旅社》当时也做了很多地面活动，希望通过地面活动获得物料，在互联网上做二度传播。当时找了国内优秀的coser, 装扮成影片里的动画形象去三里屯、后海，跟年轻人一起玩。本身就形成一个事件，再上传到网络上聚拢目标人群的地方。去年10月24日我们为电影《超体》做营销的时候，和出品机构基美影业一起为影片制定了一个互联网整合营销的计划，当时做了一个很大的活动叫“全民超体”，动用了一百多个线上平台，同时做了很多大型线下抽奖活动，还开发了手游。我们预测这部电影肯定是科幻迷的不二之选，就跟《科幻世界》等主流科幻媒体平台合作，在成都给《科幻世界》读者做了包场，科幻迷们看完自发地在知乎、果壳上发了很多内容。

《科幻世界》

（3）从发送者中心到接受者中心

独舌：跟商业活动紧密结合的方式会很有效？

程会涛：商业其实就是最大的媒体。我们一直在开拓新的传播渠道，比方说开拓酒店资源，我们跟华住集团合作，它旗下有多个品牌，共两千多家酒店，这些酒店实际上是我们目标用户的聚集地。去住商务酒店的人在年龄段、职业、收入、文化程度和消费习惯上，和看电影的主要用户是比较一致的。我们跟华住合作了暑期观影季，住店参与抽奖，奖电影票，拿兑换码就可以去看了；另外酒店里也会有宣传品和预告片播放。除了华住，我们跟非常多的商家企业都有合作。

独舌；如果推广的影片跟商家的调性不合怎么办？

程会涛：其实也是一个分发的概念，我们有很多渠道，新片来临前我们会告诉合作渠道，谈可能的合作形式，问要不要参与。看渠道的响应度，比方说我给你五部片子，你选一个。我们跟屈臣氏合作做《万物生长》，他们觉得这个特别合适，除了电影票，还要图书和周边的资源，做各种活动。

独舌：这种商业营销活动与其他营销方式如何联系？

程会涛：都是紧密相连的。以“全民超体”为例，我们是用一个游戏打通了一百个品牌，游戏里有很多代金券。同样的二维码，所有店面都张贴出来，扫码可以玩游戏，立减多少钱。用户觉得吃饭时也有这个，购物时也有这个，做spa时也有这个，每个环节都有“超体”、“寡姐”，那到底是怎样一个片子，就会被吸引来看。

独舌：现在的互联网整合营销跟以往的传统宣传方式相比最大的不同是什么？

程会涛：以往宣传步骤相对简单，上互联网门户、抢娱首、发预告片和海报、约传统平媒和电视媒体报道等等。现在具有营销概念的互联网整合营销跟传统形式电影宣传的最大区别是，过去是以发送者为中心，至于受众接受了多少、认可程度如何，不清楚；现在转变为以接受者为中心，为什么用这个平台、为什么选择这个渠道？因为它极大地占有你的目标受众，或者占有你的种子用户。接下来就是在这些平台渠道上让你的接收者以最舒服的姿势、最没有防范的心态，接收到你的信息。

独舌：从以发送者为中心到以接受者为中心，会不会觉得可控性变差，可能信息传着传着就不对劲了？

程会涛：以接受者为中心，就是他们的看法和表达方式才是重要的。比方说我告诉他这个片子是讲科幻的，他跟他的朋友说这片子是讲穿越的，当很多人都在说这个片子是讲穿越的时候，那干脆就说是穿越的好了。我们特别重视种子用户或者说强观众的意见和分发方式，非常重要，我们在他们分发后会再凝练一轮，进行传播。对一部电影，可以先推出一个话题，看用户怎么去理解，怎么去处理这个话题，再做二度传递。比方说我们为《超体》做了四个话题，“全民超体”是其中之一，还有一个微博话题#陪鹿晗看《超体》#是原发的，因为有人看到鹿晗在电影院看这部片，就发了微博，然后这个话题就起来了，#陪鹿晗看《超体》#，后来又到#鹿晗陪你看超体#。我们做《飓风营救》，剪了鬼畜版视频，传播效果非常好，这也是以目标受众为中心，说对话，用他们喜欢的方式去说。

（4）不同媒体不同策略

独舌：您有关注鬼畜视频？

程会涛：我看过每一版恶搞《三国演义》的鬼畜视频，也看暴走漫画，好多我觉得都做得很好很用心，真下了功夫。这种方式现在是非主流，未来很可能就是主流的。像《大圣归来》在B站做定制化传播就是很好的案例。既然年轻观众喜欢这样接受，又能完整传达电影的信息，何乐不为。

《大圣归来》B站

独舌：现在主流电影观众是二十几岁的年轻观众，怎么把准他们的兴趣点？

程会涛：我从来不认为现在电影市场的主流观众一定是谁，多大年龄为主，这种说法有问题。每一部电影都是不一样的，相应它的观众群也都是不一样的。其实重要的是潜在观众。比方说《大圣归来》，它的潜在观众一定不是低幼的，而是三四十岁的。好的电影内容都是分层的，你有多高看多高、有多深看多深。喜欢技术的传技术，喜欢听音乐的传音乐，喜欢看故事的传故事，喜欢思考的传递思考。当一部电影变成现象级的时候，被热潮吸引来、真正推高它票房的就不是它的主流观众了，而是非主流的潜在观众。我们会派人去坐在一部电影的最热烈场次、最热烈观众之中，感受他们的兴趣点。比如说《小时代4》，我们的人看完回来反馈了满场啜泣的地方，这对我们未来遇到这类片子，用什么样的物料和什么样的方式去吸引观众是有启发的。

独舌：传统媒体和新媒体这一块，会在不同的渠道投放不同的物料？

程会涛：会。以前比方说电影定档，群发一篇通稿，这其实是很可怕的事情。所以我们给不同媒体发的稿子是不一样的。而且要考虑这个平台的特性，给广播类媒体的不会超过四百字，最关键的在最前面，哪怕它只播了一句话，信息也传递到了。同样的内容放在明星贴吧里，图片的量一定要很大，因为粉丝主要看图，辅以看文。现在媒体环境发生变化，平台裂变，营销的任务越来越艰巨。

独舌：社交平台方面，在微博和微信上做推广会有什么差别？

程会涛：微信是强社交，对物料要求比较高，不好会迅速沉底；微博还是一个弱社交，但它的媒体属性更强，消息传播是很有效的。微博上，新闻或者软性新闻传得比较好；微信上，有意思、个性化的态度和评论会传得比较好。

《我是路人甲》口碑微博

独舌：电影上映后的观众口碑也很重要吧？

程会涛：口碑很重要，把口碑筛选整理出来做二轮传播更重要。电影上映当天我们会选取、整理出一部分口碑，以微博长图、九宫格等方式在微博、微信、论坛、贴吧、QQ群等各种平台渠道上再做传播。

（5）电影院不会消亡

独舌：指点无限与多家院线都有深度合作，您怎么看院线未来的发展？

程会涛：现在四五十条院线，未来一定会整合成少数几条院线。我想未来一定是实现分线发行，院线之间用片子来竞争。这样最大的好处是优质的影片可以待价而沽，靠质量提高分成比例。这么多院线，大家同质化经营，排片都差不多。一年只有365天，一天上多少部、排多少场都是有数的，常常一部电影还没卖够就得下了，或者想看哪儿都看不到。对制片行业是一个很大的浪费。如果岔开了，资源均分了，那同一天在一座城市可选看的片子就丰富多了，而且一部电影可以长线放映，在这条院线上放两三个月。这样电影行业会更正向发展、更规范。但首先要完成院线整合。从电影营销的角度，难度会越来越大，更需要整合营销的智慧。

《我是路人甲》观影团汇总微博

独舌：有一种说法是电影院会消亡，大家以后都在网上看了？

程会涛：进影院看电影首先是一种视听享受，对这方面有追求的人是不会满足于网上看的。而且它是一种多重的体验，现在很多家庭影院视听效果也不错，但坐在影院里可以感受到你周围的人在啜泣或大笑，可以扭头跟朋友评论几句，这个真实的交互体验和陪伴感还是很难替代的。除非有一天，坐在家里和坐在影院里的感受是一样的。另外影院越来越会成为一个综合的产业，看完电影出来还可以买它的衍生品，摸摸毛绒玩具，这个购物体验也很难替代。

独舌：电影营销这个行业最核心的竞争力是什么？

程会涛：创新，这是最核心的。以前大家对电影营销有个错误的认识，好像可以模块化、标准化操作，后来很多事实证明不是这样，电影内容是不重复的，营销方式也不能重复。有位老前辈说过一句话，做电影宣发最有魅力的地方，就是要找到影片和观众之间的秘密通道。找到了就成功了。每部电影的秘密通道都是不一样的。

【文/掌花案】

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【影视独舌】

由资深媒体人、影视产业研究者李星文主编，提供深度的影视评论和产业报道。追求高冷、独立、有料，助大家涨姿势、补营养、览热点。涵盖微信公号，微博，博客，网站，今日头条，百度百家，新浪、网易、腾讯、搜狐自媒体等10大平台。