《真颜视角》是庵写的第一篇企业分析文，当时还没形成企业价值分析框架，同时也不知道去哪里找资料，所有信息都是从财报和新闻稿中获得的，所以花费的时间特别多。回头来看，东阿阿胶，比我之后看的所有企业都难以分析，《真颜视角》只能算是开个头，所以我决定再写一篇。

一般来说，当考虑一个企业的前景时，最终极的指标就是天花板，也就是企业最终能做多大。但东阿恰恰不是这样的，驴资源的缺乏，使得东阿面临的问题，比一般企业更严峻，它首先要考虑的是整个行业的生死存亡，我们暂且将其称之为长期目标，秦玉峰给出的解决方案是：通过阿胶提价，打造一只闭环的驴。

在生死存亡问题之后，才轮到天花板的问题。从生意属性的角度来看，一个高端品牌要做大，就必须不断开发出系列单品（这种单品，必须是大单品，就是每一个单品都是响当当的，而不是搞很多没人听过的产品）。对此，我们暂且将其称之为中期目标，从目前情况来看，东阿的四大系列按定位从高到低分别是小分子、阿胶块、阿胶浆、桃花姬。

然而，一个企业要发展，就要平衡短期和长期的关系。看过天士力的发展历程，其在2010年之前一直处于投入和积累阶段，但从2002年到2010年中，上市公司的收入8年复合增长率22.28%，净利润复合增长率18.24%，这和克朋面业那种动不动来个ROE6%比起来，两个企业的档次高下立判。对此，东胶的策略就是提价。

我们先来看看长、中、短三个目标之间的关系。从中小投资者的角度来看，无疑是短、中期目标最重要，因为中小投资者随时可以跑，只要短、中期业绩优秀，再配合个牛市来个估值上升，捞一笔之后管它长期怎样呢！但对于东阿阿胶这个企业，特别是以阿胶传人自居的秦玉峰来说，自然是长期目标最重要，然后短期也不能太差，否则股东把他换了，他还怎么去实现他的理想呢？那么这样一来自然在中期目标上差强人意了。回顾东阿这十几年的发展，我们可以清晰地看出以上脉络：打造一只闭环的驴已经初具成效，东阿已经从被动涨价转为主动涨价，驴皮涨价已经成为东胶提价的理由，甚至驴皮涨价是东阿刻意而为之的（关于这一点在《真颜视角》中有详细分析，不再重复），而通过提价，这几年东阿的业绩也是很不错的。只是，处于中期目标的新产品开发和推广，就很不给力了：阿胶浆可是2000年就有的老产品了，桃花姬2007年就有了，这么多年过去了，也不见得有什么明显成效。

我们再来看看是什么样的策略将长中短三个目标连续起来的，答案是提价。通过提价，短期能带来利润增长，长期能打造闭环驴，而提价相对应的是高端定位，这又要求产品创新，这又是中期目标。从长中短期目标的一致性来看，东阿的策略无疑是合理的，只不过在执行层面有一些偏差，也即中期目标执行得不好，而这一点中小投资者恰恰是最看重的。

我们来看看秦玉峰的中期规划：到2020年阿胶块60亿、阿胶浆20亿、桃花姬10亿，生物制药（包括小分子）10亿。按2015年营收50亿算，这等于说是5年营收翻倍，折合复合增长率15%。然而在系列产品中，阿胶浆和桃花姬的毛利率肯定是不如阿胶块的，这等于说，除非阿胶块和小分子的毛利率能扩大，否则规划中100亿营收对应的毛利率，肯定是不如现在50亿营收对应的毛利率，折合净利润复合增长率就会小于15%的。而阿胶块的毛利率要提高，涨价就是必须的，只是，这涨价只能是短期策略，而这个短期策略，已经被用了好多年了。

为什么绕了一大圈，最终还是回到涨价这一个点上呢？这是因为，我们是根据秦玉峰的中期规划来倒推的，而症结就在于，这个中期规划中，对阿胶块之外的三大产品所定的目标还是太低了，导致短期利润还是要依靠阿胶块的涨价，这也反映了管理层未来可能还是会把大部分精力放在长期目标上。

从企业经营的角度来看，其实东阿挺不容易的。“你只看到哥的光彩，却从没想到哥背后的心酸”。我们知道，分析企业一般可以从行业趋势、产品端、客户端、渠道端、成本端、产能端等角度去评估。之前看的几家企业，虽然或多或少遇到困境，但总会在一些角度上有明显的优势。我们看看东胶：行业有消亡的危险、天花板将近、产品这么多年了还开拓不成功、随着提价客户群也越来越少、快消品渠道端上经验太少、成本端上驴皮价格上涨，连在产能端上，你知道，一般说产能端受限制，就是指没钱，只要公司一上市，产能端就不是大问题了，但东阿的产能端主要是因为驴皮太少而不是资金太少。总之，看了之后就会很纠结，几乎所有角度都面临着困境，这个时候，我们就可以知道东阿的品牌优势有多大，它就是含着金钥匙出生的，所有问题归集到一点，就是涨价。通过十几年的经营（主要是涨价，当然还有一系列措施），行业前景明朗了、天花板也拓宽了、产品的品牌价值提高了、成本端/产能端的压力也小了，但是客户群、渠道端的问题却一直没有引起足够的重视。而这对应的也是中小投资者最关心的问题：中期目标差强人意。刀