美体小铺是彼得林奇在《战胜华尔街》一书中提供的零售业案例。很多人说林奇股后来很多出了问题，比如房地美之类的，但我不这样认为。事实上，一个企业从成长到平稳到死亡，是必然的规律，优秀的公司只是尽可能地延长成长期而已。所以，成长股投资，必须找到成长驱动因素，同时在成长驱动因素消失时要及时脱身。买入后不进行持续跟踪，并不是一种正确的态度。很多年前我深受某些价值投资大伽的毒害，认为他们买入的企业肯定是百年老店，呵呵。

尽管如此，我还是百度了一下这家美体小铺，这家店已经在2006年加盟欧莱雅集团，并在英国取消上市，目前已经有2200家店，而林奇在1990年分析时仅164家，单从门店来看，就增长了不止10倍。

这是一桩用水果等做成沐浴乳和化妆品的生意，其产品定价比折扣店贵，比精品店便宜。当然，对于像我这种人，是绝对不会去买这种产品的，买沐浴乳，我首先选择大品牌，主要是怕假冒伪劣产品对身体有害，在此基础上，哪个便宜就买哪个。不过，我承认我比较另类，根据林奇的观察，美体小铺是他调研的购物中心中生意最火的三家店之一，而他的老同事，也是当时这家加盟店的老板透露说，投资一家一年就能回本，ROE达到100%（这个是加盟店的营业情况，美体小铺只是分得此中利润的一部分，按林奇的说法，其增长率达到20%至30%），这比我前几天“推荐”的大圣水果店还流弊。

美体小铺采用加盟店的形式，该模式的特点是负债率低，但加盟店赚到的钱，是要分成的，所以之前说的100%ROE，并非对美体小铺而言。另一点要注意的是，这个企业从一开始就跨国经营，发源于英国，在林奇那个年代已经开到加拿大、美国、德国和日本，而现在已经在55个国家开店了。

从市场潜力来看，这桩生意确实是大市场小企业。根据林奇的说法，当时加拿大人口只有美国的10分之1，却能开92家店，照此推算，美国市场至少能支撑920家店。

从竞争优势来看，其实这种业务可复制性挺强的。我有点奇怪的就是对于这么好的生意，其它大型日化公司有没有跟着做？虽然，美体小铺在当时已经有一定名气了，而且提出了各种概念，比如追求健康，环保（消费者拿旧瓶来买新沐浴乳可以打折），但不太可能使得消费者只认这个品牌。比较可能是，这个市场很大，即使其它大型日化公司跟进，也不会造成短兵相接的态势，而美体的价格并不算高，大型日化公司的产品也不可能低，所以竞争程度并不激烈。总之，林奇当时认为：美体小铺最近几年经过事实证明它所具有的扩张进入新市场的能力以及其产品在全球的受到的欢迎程度，都让我十分吃惊。

从产品端来看，其产品定价比折扣店贵，比精品店便宜。至少这是一个比较好的组合，因为如果毛利太低，势必就要依靠大幅扩张来成长；而如果走高端路线，那么扩张起来也就不容易了。接下来我们会看到，林奇之所以看好这只股票，关键就是其扩张的确定性。

从成本端来看，林奇没有更多涉及。

从渠道端和运营端来看，度娘告诉我们，1982年，新分店有如雨后春荀，平均每月都开设两间。而在林奇推荐的1990年，已经有164家店了。他的老同事开了一家，一年就收回成本，她还想再开第二家。而为了开这第二家，美体小铺的董事长还特地从英国飞过来考察，说明美体的扩张十分审慎，特别是这还是在她已经成功开了一家的基础上新开一家。另一方面，美体采用加盟店的模式，所以资产负债率低。

从RNG视角来看，由于竞争相对不激烈，销售净利润率可保持稳定的较高水平，只要其总资产周转率上去，ROE就能提高，这是投资美体小铺的最重要驱动因素。而对于财务杠杆和G来说，很明显不可能通过这两个因素来提升。由于美体已经有跨国经营的成功经验，所以其N还是挺长的。

这样一分析下来，其关键因素就在于其加盟店的扩大质量和速度，而林奇也在这一个点上进行大量描述和分析。在这里，我尽量不用后视镜来看问题，不是说，因为美体事后不错，所以就说它好。也不是简单地按照市场潜力、竞争优势、五大端口来简单描述。在分析时，我的体会是，要把各个方面的因素综合起来考虑：虽然市场潜力大，但市场潜力大不等于就能轻易成功，关键要看美体是否有能力将潜力转化成实实在在的利润，比如说，如果有强竞争优势，那就再好不过了。但美体小铺是没有太大竞争优势的，日化巨头随时可以跟进，如果美体定位高端的话，那很可能就做不下去了，由于美体定位中端，而日化巨头的价格也不太可能便宜，美体本身也已经有一定知名度了，这几个因素结合在一起，才掩盖了其竞争优势不足的缺点。而如果美体定位低端，那就必须快速扩大来保持增长，而零售业快速扩张是有很大风险的。恰恰是因为美体定位中端，一方面弱化了与日化巨头的竞争 ，一方面降低了对快速扩长的依赖程度，这又与其采用加盟店，审慎扩张的风格联系起来。试想，如果是定位低端，然后还采用加盟店、审慎扩张，这还能保持增长吗？而恰好是这种审慎的扩张风格，消除了零售业扩张的最大风险：步子太大扯着蛋。