对许多自行生产产品的公司而言，在进入新市场、或是当推出新产品，面临选择通路商的关键抉择，其实已成为最头痛的事。有可能是因为过去被骗过太多次，在被「骗到叫不敢」的情况下，当然是如履薄冰、戒慎恐惧；但也可能是，产品未推出先轰动，面对热烈追求、上门求亲的通路商，却不知从中该怎么选择；但更多的情况是，因为人生地不熟，光是开发可能的通路商合作伙伴，就已经够让人头大了，更遑论还得展现自身价值、争取对方的青睐。

　　事实上，产品公司之所以会这么头痛，重要的关键在于，这些公司搞不清楚自身究竟需要怎样的通路商，该用怎样的标准来选择通路，所以会有「众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处」的遗憾，更会因为选错通路大呼：「看走眼」而懊恼不已。

　　回到选择通路商最根本的原点，公司之所以需要通路商，最重要的目的就是透过通路商快速将产品销售到市场终端。很多产品公司经常会错认为，是通路商向公司「买」产品，但事实上，若从价值链的角度来看，通路商绝不是产品公司的客户，反而是产品公司是要向通路商「买」服务，透过通路商的服务价值，使得产品到达市场终端。

　　而要买怎样的服务呢？就要看产品公司需要透过通路商补足自己哪一些价值链上的不足之处。这些需要向通路商「买」的服务，其实，就是公司选择通路商的标准。

　　一般而言，通路商的服务，除了最直接的销售产品管道外，不同产品公司以其本身特有的价值链流程，需要补强的价值链漏洞不尽相同，因此选择通路商的取向也会有所不同，但大致而言，最经常看到选择通路商的条件或决定因素，包括了增加知名度、扩张市场、财务支持放帐、物流配送、打击竞争对手等。

　　举例而言，新进入市场、知名度较低的产品公司若能找到在当地市场具高知名度的通路商，在当地市场的知名度将会因此水涨船高，除了对下层分销零售通路、与终端消费者有营销广告效果外，另外，透过与高知名度通路商签约的有利竞争态势，进而吸引其他通路商上门合作。

　　而从另一个层面来看，若产品公司要与竞争对手一较高下，透过寻找强而有力的通路商，提升强化其整体市场、或是扩大在市场的通路结盟布局，其实也可达到打击压制竞争对手市场活动能量的效果。

　　其实，产品公司大多对自身与对通路商的需求有相对明确的想法，但重点在于，要如何确定哪一家通路商可以满足产品公司的需求。就像【纵横集】之前曾经强调过的，通路没有好坏之分，只要适不适合的问题，更白话一点讲，许多公司应该要知道的是，不论是白猫、黑猫，只要会抓老鼠的就是好猫，但请注意，千万不要找到一只看起来像猫、叫声也像猫，但偏偏就是吃素、不抓老鼠的怪猫。

　　在【纵横集】上一篇文章中，提到许多产品公司因为「假设」，而对通路商有错误的期望，而之所以会有这些假设，其实就是因为距离太远、看不清楚，所以，容易堕入自以为是、想当然尔的陷阱中。很多人说，要有距离，才有美感，但说实在话，在选择通路的过程中，保持距离却常常造成天差地别的误解，进而酿成天大的灾难。因此，在选择通路商的过程中，近看(Close Look)绝对是必须且重要的。

　　在中医里有所谓的「望」、「闻」、「问」、「切」问诊4法，由外而内的诊断患者的病况与症方需求。而在产品公司选择决定通路商的过程中，其实也同样必须透过内外兼顾的望、闻、问、切，观察评估双方合作的效益与价值链的互补运作能否顺利进行。

「望」、「闻」，主要是透过观察市场生态、环境、法令限制，以及与产业人士、次级通路、终端消费者、甚至是竞争对手访谈，了解通路商形于外的状况，包括其过去在市场上的行事风格、营运表现、信用风评。举例而言，大部分通路商都会说自己拥有很强、数量众多的通路据点体系，但通路体系强不强、是否够扎实、以及是不是符合产品公司销售的需求，则就可能要靠透过市场上的风评、次级通路的反应、终端消费者的购买行为等因素判断。

　　而「问」与「切」，则是适用于产品公司在与通路商内部进行更明确的合作计划讨论之用。大部分产品公司都会先与通路商的老板、高层会谈，而之所以要跟他们谈，当然不只是为了要搏感情，更重要的目的在于要了解对方的经营理念，了解其对产品公司的期望，在意短期的价值、还是长期合作效益的价值，简而言之，就是通路商对产品公司的价值认定，以及双方对于未来合作关系的期望是否一致。因为，如果产品公司是抱持长期深耕的态度，想要好好经营此一市场，但通路商却是只想短线获利了结，双方自然就不会有共同的期望与价值。

　　与通路商大老板高层等谈完之后，很多通路商或许就直接签约、开始做生意，但据我过去的经验来看，单凭与高层开会讨论、甚至是取得对方拍胸脯保证的承诺，其实都不算数，因为双方未来日常业务执行，不是靠董事长、总经理，就连副总也不见得会事必躬亲，而是各部门的主管或专责员工，所以，要更进一步深入「问」清状况，「切」中要害的执行层面，去了解双方合作关系，让产品公司与通路商的价值链进行整合链接。

　　许多公司在一开始与通路商洽谈合作时，都会要求通路商提一份业务计划书(Business Plan)，但说实在话，这样的一份计划书，只是纸上工夫而已，不见得、也不能厘清双方合作的关键。很多公司之所以决定与某家通路商签约，只因为对方提出一个让人满意的业务目标数字，就以为对方既然能提出、就一定做得到，但实际上，事与愿违的状况却是屡见不鲜，因为，只看业绩目标多高多低、但却不知也不问清楚对方要如何做到目标，最后就可能演变成一出双方反目的烂戏码。

　　对于要问清楚通路商后续业务执行的细节，我建议，在正式签下代理合约之前，若与通路商双方已有一定的合作默契，其实就可以由双方的对口单位共同详细讨论出一份Account Plan，并以这份Account Plan作为链结双方价值链的重要执行根据。

　　所谓的Account Plan，包括市场生态、产品需求、产品在市场中的定位、未来市场发展方向的优劣势与竞争态势分野、要如何招募建立经销通路与零售通路、如何提供技术支持服务、市场营销活动该如何进行、财务支持资源要如何分配，甚至包括产品定价、通路商内部销售产品的激励方案等。简而言之，建立Account Plan的用意，就是要让产品公司很清楚的了解通路商要如何去卖产品、要卖给谁、要怎么卖、而谁会想要买。

　　Account Plan绝不是产品公司或通路商，单方面独力完成的，而是要双方共同针对未来合作关系的价值链流程进行仿真，产品公司可提供本身对产品、技术、或在其他市场经验的分享，而通路商则可就其对当地市场生态与竞争情势提出更具建设性的作法，进而从中找出各自价值链不足、互补之处，加以弥补漏洞，让未来合作能够顺利运作进行。

　　再从另一个方向来看，透过Account Plan，也可让产品公司在实地检视的过程中，能更深入了解通路商的资源实力。举例而言，若有通路商夸口说拥有800到1,000家次级通路，但事实上，却可能只有100家次级通路是有实际往来，或是，这些往来的次级通路主要销售的是其他领域的产品；又或者是，其中大部分的次级通路已经1年没进过货，在这样的情况下，此一通路商夸称拥有的800到1,000家通路，其实就不是真正有意义的Active通路，没有活动力的通路，对实际业务就没有太大帮助。由此可更准确的估算通路商的有效的次级通路架构，自然也就可在后续规划合作时有更明确的依据。

　　而要让未来与通路商合作之后的资源运用更有效率，也可透过Account Plan来进行评估。以放帐为例，假设通路商要求产品公司财务支持放帐的额度为200万美元，但实际上，在进行Account Plan规划检视发现，其一向放帐给次级通路商的金额只有100万美元，产品公司就能更清楚拿捏对通路商的财务放帐支援额度。

　　若能确定完成整合链结双方价值链的Account Plan，则或许就可开始进入正式的业务合作阶段。在正式业务合作的初期，以我过去的经验来看，刚开始的6个月，绝对是最应该好好把握的黄金时期。在此期间，需要建立更明确、具有时间表进度的Action Plan(执行进程计划)，透过随时检核执行进度，实时调整双方的合作、互动机制。

　　在合作初期，通路商有可能因为不熟悉产品属性、或是还没有抓到市场需求的节奏，而出现进错货、或是进太多、太少货的状况；也可能出现通路业务人员还不熟悉产品而无法顺利上手的状况。此时，产品公司绝不能在旁边默视，甚至漠视，而是要卷起袖子跳下去与通路商一起「潦落去」。事实上，在合作初期，产品公司最重要的工作之一，就是要证明自身的产品是可以卖、好卖、而且能赚到钱的，如果通路商不懂得怎么卖，产品公司就是要跳到第1线去帮忙。之所以要有Action Plan，除了可以掌握业务发展进度外，更重要的是，当进度出现落差或不顺的时候，应该立即提出相对的支持协助方案。

　　举例来说，如果发现通路商第1线业务人员卖起产品来意兴阑珊，产品公司就该主动去了解，是因为不会卖、不想卖、还是不好卖。如果是因为不会卖，就可能要提供更多的营销资源或产品技术训练，帮助这些业务人员熟悉产品线；而如果是不想卖，就可能要更进一步与通路商讨论，提供更多的诱因让业务人员愿意更努力去拓展市场；但如果是不好卖，那就有可能需要提供更多的客户服务或售后服务来增强及协助业务人员，搏取终端客户的青睐。这些都是产品公司应该要跳下来亲力亲为的工作。

　　有人说：「找到通路商，就是成功的一半」，但更正确的说法应该是，找到「适合」的通路商，就是好的开始，而这就是成功的开端。

　　而要找到适合的通路商，除了产品公司要有明确的需求以外，更重要的是，要让通路商与产品公司的价值链顺利链接，「天生一对」只是理想，在现实生活中，却是必须透过Account Plan 与Action Plan将双方的价值链磨合链结起来。

　　就如同先前所提到的，通路商真的没有好坏之分，只有适合与否的问题，就像是「不管白猫、黑猫，只要能抓老鼠的就是好猫」，但如果猫到了新的环境，不知道该怎么去抓老鼠，那就先抓几只教教他吧！