来做个脑筋急转弯的测验，有人带着1只鸡、1只狗、还有1包米要渡河，但走到河边，发现船只能承载人和2样东西到对岸去，但因为鸡会把米吃掉、狗又可能咬伤鸡，所以，这个人不能把鸡跟米、狗跟鸡同时放在一起，如果你是这个人，你要怎么顺利渡河？

　　这个测验其实不难，大部分人稍想一下应该就知道答案，只要先把狗跟米运到对岸，然后再把鸡载过去，就能够顺利完成任务，很简单吧！

　　

但若再把这个脑筋急转弯的情境弄得再复杂一点，这个人带着米、鸡、狗走到河边，却发现岸边同时停泊着多种不同型式的船，而这个人又赶时间要把东西带到对岸去，想要赶快渡河。这时恐怕就得花更多脑筋好好想想，究竟要用哪条船、哪种方式，才能最快渡过这条河。

　　类似这个测验的情境，其实是许多公司在开发国际市场业务时会遭遇的状况，面对市场上各式各样的通路、再加上自身不同类型的产品线，对于究竟要选择怎样的通路，就已足够让许多公司伤透脑筋了。

　　要让终端用户感受到这些好的价值，就必须先厘清公司的价值是什么？产品定位为何？适合怎样的通路？这是每家公司都必须要搞清楚的重点，如果自己都搞不清楚，通路绝对不会帮你搞清楚。

　　因为，要过河的人是你，而通路只是你所选择的那艘船，船不会帮你自动定位方向、决定速度，只有你能够掌握该如何前进市场的节奏。

　　有次与从事服装生意的朋友聊到时尚流行趋势，但说实话，我始终觉得很奇怪，那些在时尚秀展上出现的衣服，根本不像是平时穿出门的衣服，我忍不住问：「这些衣服到底是谁会穿啊？」。

　　我的朋友大笑对我说：「你不要觉得奇怪，在时尚模特儿身上穿的衣服，不是要给我们这些普通人穿的，而是这个品牌今年想要传达的品牌系列产品的精神，都是花了最多精神、最多资源所设计出来的衣服，就是要夸张的『秀』出品牌特色；这些衣服不见得适合一般人穿到街上去，但材质、剪裁都很昂贵，所以还是有那些非常讲究的人，会想要购买类似、但较适合穿出门的衣服，接近订作服的概念，那就真的是很贵、很高级，这些衣服不会放在橱窗内让人随便看，而是会在有专人服务的隐密贵宾室里，为那些VIP们量身订作服务」。

　　「不过，就像你一样，大部分人真的是没那么讲究，但却还是很喜欢这个品牌、或是类似的设计概念，所以，品牌业者就会再推出一些更平易近人的衣服，维持品牌设计的精神，但价格上可就是『平易近人』多了，对品牌业者而言，这部分的生意就是以量取胜，走进各大购物中心的品牌店面就可以买得到。而最有趣的是，假如2007年有A品牌推出了一系列的超短裤，非常受到欢迎，那么，2008年B品牌也会跟着推出短裤，只是可能会有不同的形体改变，因为B品牌实在受不了粉丝一天到晚问：『咦，你们今年没推短裤哦，人家A品牌都有耶！』，所以为了跟A品牌拼场，B品牌也会跟着推出短裤系列。这样你懂了吧」！

　　说实在话，我其实还是搞不懂那些时尚服装秀上所要传达的品牌设计概念，但万法归宗，在每一个领域市场中，的确是可以大略地把产品分成4大类，分别是For Show、For Profit、For Sell、For Defense。

　　有些产品就是For Show，就是要展现公司的技术实力，然后说：「哇，这个我们也做得出来啊！」，但说实在话，这些产品因为真的太高档了，不见得真的可以卖得出去。

　　事实上，高档的产品不一定就赚得到钱，而低阶产品也不一定没钱赚。For Show的产品，或许是相对高阶、技术进入障碍较高的产品，而For Profit的产品，除了高价高阶的产品以外，也可能是「你有、别人没有」的产品，类似这样的产品，往往就能让公司有最好的获利；相对于For Profit产品线，如果是「别人有，你没有」的状况，那么，就该是公司建立For Defense产品线的时候了。当然，每家公司都一定会有For Sell的产品线，此一产品线就是以量取胜，也就是许多公司所谓的Constant Revenue，是每天开门、吃饭、过日子的主要收入来源。

　　回到前面渡河的脑筋急转弯测验，在渡河之前，你想清楚自己带的是什么货了吗？

　　For Sell与For Profit，For Show与For Defense产品线的性质定位不同，适合的通路当然就应该有所不同。我想，大部分的人都了解和认同这样的说法，但可惜的是，总是有很多人错估形势，或是看不清楚自身产品在整体市场价值链的定位，而在选择通路传递价值的关键决策上走错方向。

　　因为，不论是哪一类产品，这些产品定位分类都不见得是绝对的，而是相对的。例如，思科(Cisco)的大型企业交换器对其而言，是以量取胜的For Sell产品线，但是对许多其他厂商而言，却可能是For Show或是For Profit的产品线。

　　而更进一步深究，若将进入某个特定市场视作渡过一条河，就应该注意到，每条河的水流、深浅都不同，选择船舶、行船速度也都应该有所不同；而同样的道理，相同产品，在不同的市场中，就可能会因为每个市场不同的消费习惯、使用行为，而出现不同的产品定位，而公司所作的通路设计选择和服务、支持系统也该有所不同。

　　俗话说：「找到好通路，就是成功的一半。」，但我认为，应该更明确的说，通路没有好坏之分，只有适合与否的问题。

　　先前所提到的For Show等4种产品性质，其实主要都还是以产品之于公司本身的特性为主；但若以思考产品之于市场价值链的特性为出发点，则会有其他不同的向量，例如是Value取向、还是Volume取向，是Push、还是Pull等。

　　举例而言，听音乐是一件享受的事，但每个人对聆听音乐的质量要求都不尽相同，3万元的音响与10万元的音响，大部分人都可能听得出差异，但100万与200万的音响，可就要具有相当程度的音响发烧友才听得出个中巧妙，不过，对许多时下年轻人来讲，iPod等MP3应该是最佳的音乐伙伴。

　　试想，如果把MP3与高档的发烧音响一起放进网络上卖，你觉得哪一个产品会卖的好？反之，把MP3放在专业音响通路去卖，又会如何呢？在网络上卖发烧音响，也许价格真的比专业音响店便宜，不过，说实在话，真正的发烧友大都不会在网络上Click一下就决定买了，因为除了价格以外，还会考虑其他的问题，例如与专业店家讨论选购音响、外围配件、功率计算、位置安排等的话题，也是发烧友很重要的乐趣。

　　所以，如果把高档音响放到购物网站、或是家电通路去卖，基本上就是搞不清楚产品的定位属性，此类产品线以价值(Value)导向为定位，也多半属于Push产品线，消费者需要较多技术支持，通路商也须具有较多的专业销售知识，就是要靠产品公司与通路合力一起Push产品的价值给终端用户。因此，把发烧音响放到购物网站上去卖，这绝对不是个好主意，而是个烂建议。

　　但MP3呢？对许多年轻人而言，MP3是生活必需品，是消费性电子，有些时候更是代表流行时尚的行头，买什么颜色、什么造型，自己喜欢最重要，至于什么「专业建议」就大可不必了，只要价格够犀利即可。事实上，类似MP3此类以量(Volume)取胜的产品线，价格可能是主要的竞争关键，通路就是要有很强的广告营销、铺货物流能力，让产品能够同时大量、快速的进入市场，而因为消费者很清楚知道产品的价值，此类产品多半是属于Pull型的产品线，产品公司与通路商最重要的工作就是要想办法更快速的提供产品满足消费者的需求。

　　什么样的产品就是要配什么样的通路，这是绝对错不得、也勉强不来的。如果硬要把高档的Value取向产品放到以Volume为主的通路去卖，产品公司会很无奈的发现，这个产品怎么样也卖不好，因为通路商根本不懂得该怎么卖，而这样的通路商也找不到想买此类高档产品的终端用户，更重要的是，Volume的通路商急着把货卖掉而把产品的价格给玩low了，反而让其他原本有能力卖此类高档产品的Value通路商，也陷入不知如何是好的困境中。

　　若就产品生命周期来看，公司对于Early Stage性质的产品，或许就需要协助通路做较多的市场教育训练、技术支持服务；但对于相对成熟的产品，重点或许就在于透明、清楚、且具竞争力的价格策略，产品公司对通路商的支持也应该扩展到不同的消费层面。

　　但产品之于通路或整体市场价值链的特性是会改变的。当产品特性改变时，公司与通路之间的关系，或是选择通路的策略也就应该要跟着变。

　　几年前，我巧遇一位朋友，他们公司当时正推出一项技术相对领先的消费性电子产品，而产品一推出就获得市场很热烈的回响，当时我好奇问他：「哇，你们生意一下子做这么大，你们都是怎样放帐的啊？」，没想到，这位朋友满脸疑惑的看着我：「放帐？我们不放帐的啦，通路商要拿现金来才有货啊，要不然就让其他通路商拿去了。」做生意能做到这么帅，真的就算是一种本事；而隔了2年，我再次遇到他，又问了一样的问题，他干笑两声说：「现在就真的需要放帐了，因为我们的产品不再是只此一家、别无分号，现在是该怎么放，就得怎么放了」。

　　不同的产品属性，需要不同的通路配合，才能成就价值链完美的运作；当产品属性随着市场环境、消费者行为而改变，产品公司的通路策略也应该要适时做出调整。产品公司与通路伙伴的关系当然希望建立在长期价值的基础上，但却也绝不是亘久不变，例如当产品公司推出新的产品，就必须要思考新产品的属性是否适合既有通路，绝不是就是一股脑的把新产品直接放进既有通路，因为，对产品公司而言，新产品的推出往往可能是拓展新通路构面的重要机会点，而同样的，竞争对手也可能在原有正面对垒的通路战场上打不过你，就迂回转进新通路以杀出一条生路。

　　除此之外，河流的深浅宽窄会因为水流的冲刷淤积而改变，市场所需要的通路架构也可能因为总体经济、基础建设、消费者行为等因素而必须调整改变。对产品公司而言，通路架构越简单，就能越快将产品价值传递到终端消费者手中，但却不见得每个市场都可适用最简单的通路架构达成目标。就像是驾船渡河，一船到底、直达彼岸当然是最快速的方式，但如果岸边多暗礁、或泥沙淤积，那就可能得换条船再行，产品公司在设计市场通路的过程中，也必须要视市场的状况、产品的定位，决定究竟要用1层、2层、还是多层复式通路来经营市场。

　　所以，在发展、推出一项新产品之前，就必须思考未来要选择怎样的通路，通路的选择关乎产品价值能否准确传递到市场终端，更是价值链能否顺利运作的重点。

　　若将市场当成河流、通路则是载运渡河的船舶工具、产品则是需要载运到对岸的狗、鸡、米，面对这3项因素，你会怎样因应变通呢？

　　六祖坛经中曾经提到：「迷时师度，悟了自度」，重点不在于墨守成规，而是随着当下变换的情境有所「觉」，觉察本性、找出方法，进而顺利快速地渡到彼岸。面对快速变化的市场情境，你，想好怎样渡河了吗？