从友讯创立第一天开始，「品牌」就是友讯的营运主轴，而要做品牌，友讯不是「柿子挑软的吃」从容易下手的区域市场开始做起，而是从第一天起就进入竞争最激烈的美国市场，与其它大个子竞争对手一较高下。

「要做品牌，就绝对不能在主流市场缺席」，这是高次轩的坚持，也是友讯在美国市场一路走来唯一不变的精神信念。

于是，友讯从名不见经传的小公司，咬着牙从跑单帮的华人通路做起，一路攻进主流通路，友讯曾经跌倒、曾经落后，在最晦暗不明的时刻，友讯人也曾备受煎熬。但是，那股奔流在血液中的热情却从未消失过，在几乎是伸手不见五指的黑暗中，友讯人用坚持的热情点燃火把，一次又一次找到突围而出的道路…。

第一节     美国市场 – 台湾IT 厂打自有品牌的梦魇

1970年代末期，Apple在美国加州的车库里，研发出人类有史以来的第一部个人计算机，从此开启了人类与信息电子产品间的紧密关系，而后接连崭露头角的英特尔（Intel）、微软（Microsoft）等厂商，更是主导了超过四分之一世纪以来的信息电子科技变化。如果说，美国是全球信息电子科技应用的滥殇地，应该没有人会反对，而一波接着一波的新科技应用，更是在美国这块市场上萌芽茁壮、开花结果，一步步将美国推上全球高科技产业的龙头地位。

就信息电子产品市场来看，美国无疑是全球最大的市场，是全球目光的焦点所在。而所有最先进的技术、最新的产品都会最早在美国出现，除了美国本土养成的龙头大厂外，来自全世界各地所有最强的厂商也都拼了命要闯出名号，所有最激烈的竞争也因此都发生在美国市场。原因无他，就是因为「美国第一，全球第一」的魔咒，让许多厂商愿意前仆后继的向美国市场叩关，想在美国市场打下一片江山，证明自己具有世界级水平的实力。在这些「最新、最好、最多、最强…」竞争因素加乘反应下，没有人会怀疑，要征服美国市场有多么地困难。

「明知山有虎，偏向虎山行」，许多前进美国市场打天下的厂商，除了需要真正的实力与加分的运气外，面对已可预知的激烈竞争与昂贵代价，还需要一颗够强的心脏，以及足够的智慧以面对接踵而来的变局。

身处于西太平洋偏隅小岛的台湾厂商，要想在聚集全球目光的美国市场发光发热，由过去台湾厂商在美国市场失败的经验，难度之高可见一斑。在不同的年代中，都可看到雄心万丈的台湾厂商在美国市场前进、失败、倒下、退出。这些台湾厂商在美国市场的失败故事，都是一页页的血泪史，失败的代价轻者伤筋动骨、黯然退出，重者则倾家荡产、一蹶不振。

1980年代靠着网球拍自创品牌扬名国际的光男企业，其KENNEX品牌在全球市场都具有高知名度，在光男于台湾挂牌上之后，搭上1988年开始台股大涨的热潮，股价一度飙涨至210元的天价。而在当时台湾PC产业正开始快速起飞，光男挟着挂牌后筹得的大笔资金，以及其以前发展运动产品自有品牌的经验，自信满满的成立以生产PC为主的艾巨计算机(Arche)。

艾巨计算机为了打进美国市场，不但是砸下重金铺建通路，同时也大打广告营销战，在当时的年度信息电子产品大展Comdex Fall中，一进展馆就看见艾巨庞大的展示摊位与阵容，气势之强绝不输给其它从PC相关产品开始创业的台湾厂商。「砸大钱」是许多老一辈人对于艾巨当年发展美国市场的最深印象，但花下大把银子开发美国市场的结果，却未让艾巨在美国市场崛起，反而是因为不熟悉美国市场的商业特性，再加上毫无节制的花费，让艾巨的母公司光男在上市后第三年即出现亏损，而后来自艾巨等转投资的财务黑洞就成为光男沉重的包袱，终于让光男出现财务周转不灵，最后甚至导致下市、重整、破产命运。

事实上，在1980年代，除了艾巨此类半路出家的台湾PC厂以外，也有许多自行创业发展PC产品的台湾PC厂商积极前进美国发展自有品牌，其中包括宏碁、神通、中华诚丰等等。当时这些PC厂商进入美国市场大打品牌战，被外界认为是理所当然的发展之路，只是美国市场之难做，其实超过许多厂商的想象，除了未能有效在美国市场建立品牌价值地位，来自美国市场的亏损，更是超过这些厂商的承受范围。也就是因为如此，除了后来又坚持一段时间的宏碁外，包括神通、中华诚丰、以及先前提及的艾巨等公司，都在几年的时间内逐渐淡出美国市场，其自有品牌更是进而从此在市场上销声匿迹。