如何令人惊赞“哇”

每一位来到迪士尼的宾客游览主题乐园，或是购买迪士尼产品的时候，都带着一样东西——预期，往往是很高的预期。让宾客惊赞“哇”（借用汤姆·彼得斯的用语）意味着不仅仅要满足人们对迪士尼度假区、电影或者玩具的先入之见，还要超越这些。同样地，要想树立优质服务的口碑，必须首先满足然后超越宾客的预期。

许多公司仅偶尔令顾客惊赞。比如，某个职员的表现超越了职责要求，解决了难题，赢得了顾客的积极反馈。他可能因此被奖励免费使用付费车位一个月或者披萨券。这个故事将被一讲再讲，甚至可能写入公司历史——然后经营照旧。

在迪士尼，超越宾客的预期是员工应尽的职责。对迪士尼主题乐园有研究的人都知道，每天发生的此类事件不计其数。比方说，当你迷路时，餐厅女服务员不仅愿意为你指路，她们甚至希望能放下手头的工作带你到达目的地。深夜购物时，收银员会特地弄清你的身份和住址，然后向你推荐到达酒店的免费轮渡并给你一份去码头的地图。在迪士尼学院的教学中，每天早上培训师听到学员讲述类似的故事时都不以为奇，而是简单地回应：“那是演职人员应该做的。”事实上，这些不胜枚举的小小惊喜尽管有很多看起来无关紧要，却是优质服务的决定性因素。如果持续不断地给予这种小小的惊喜，最终会累积成为宾客的硕大惊叹！

接下来我们将看到，卓越的面对面服务只是超越宾客预期的一个基本要素。要超越预期，需要密切留意宾客体验的各个方面，需要站在宾客的角度去分析其体验，了解宾客的需求，并将其贯彻到所有商业元素之中——从每一处基础设施的设计到宾客与演职人员的互动——从而创造非凡的体验。

其他业务中我们同样非常关注细节。迪士尼魔法号（Disney Magic）是迪士尼游轮航线上的一艘邮轮，从客舱里魔法舷窗的设计可见我们对细节的重视。这些舷窗其实是连接了高清摄像机的LCD监视屏。摄像机实时传送一个与从真实的舷窗望出去的景观一样的图像。此外，稍微“撞灯”一下，你还可能看到海盗船或者迪士尼的角色漂过。在迪士尼乐园，酒店的房门也体现出了对细节的注重——房门有两个门镜，一个是正常高度，另一个是孩子的视线高度。两个垃圾桶的间距亦可见一斑——乐园的设计者参考了普通人在丢弃垃圾之前携带垃圾的距离（大约27英尺），此后又将拥挤密度的情况纳入考量范围。如果你在魔法王国里走动，稍微留意一下那些垃圾桶，你还会发现其具体的设计会根据所在区域不同主题而变化。

超越宾客的预期是迪士尼的服务目标，注重每一个细节则是实现此目标的战术，二者密不可分，互相影响。在致力于细节的过程中，迪士尼一贯坚持卓越服务，超越宾客的预期。也许，正如垃圾桶的外形变化从未被留意——宾客的注意力没有被不恰当的东西所打断。当这种高品质的体验天衣无缝、持续不断时，宾客将选择再次光临。那时，他们会带着更高的预期而来，反过来，也会激励迪士尼更好地致力于细节。

通过专注细节来超越预期是为宾客创造实用魔法的手段，但其本身无法充分地推进日复一日的优质服务。我们可以要求公司每个员工去“撞灯”或者令宾客惊叹叫好，但结果注定是不尽如人意的。极有可能，能干的员工会按照其个人对优质服务的理解，南辕北辙地起跑出发，其他人则彷徨不安直至最终发问，到底要我们怎么做？

对于这个问题，迪士尼的“优质服务指南针”给予了回答。这个指南针建构了创造优质服务的组织模型。这是实用魔法的制作过程，它实际上可被用来创造服务方面的共同愿景，即把所有组织机构的共同要素（员工、基础设施以及工作流程）紧密结合进行全方位地传达的愿景。

本书将探讨该指南针的要点如何发挥作用，以及迪士尼和那些从迪士尼学院获得理念的各种组织、企业和公共机构如何利用这些要点来制定自己的服务策略。

定义共同目标

既然共同目标是我们对顾客的承诺以及员工的宗旨和使命，那么接下来需要思考如何让这样的承诺兑现，让使命达成。答案便是建立品质标准，这是“优质服务指南针”上的第二点。品质标准，或者说服务价值，它们是可以确保共同目标被持续提供的操作准则。它们从组织机构目标出发，然后回过头来支持目标的完成。

在迪士尼，我们的品质标准深深根植于景点开发的历史。在20世纪40年代，当华特第一次畅想他想象中的迪士尼乐园时，他规划出的乐园跟平时他经常带孩子去玩儿的完全不同。他想象中的乐园是一个洁净的、员工友善且人人皆能度过愉快时光的乐园。1955年，凡·弗朗斯（Van France）和迪克·努尼斯（Dick Nunis）这两位培训顾问（后来两位都成为迪士尼景区（Walt Disney Attractions）的主席）开始训练首批员工时，他们从“创造快乐”的主题开始，以此为目标，思索要调整哪些行为才能达成目的。1962年迪克进一步对这些行为作细化，并且创造了“精彩表演”（good show）的四大标准，这四大标准清楚界定了园区的品质标准。

迪克所订立的四个标准如下：安全、礼仪、表演以及能力（后来重新定义为效率）。今天，这仍是迪士尼乐园和度假区的品质标准。它们是共同目标达成的体现，也是迪士尼员工用来评价以及调整自己行为的标杆，从而以此完善顾客的体验。下面进一步分析我们的品质标准如何支持我们达成共同目标。

安 全

毋庸置疑，如果一个宾客在园区受伤了，或是觉得自己或所爱的人在里面不安全，园区服务品质将大打折扣。我们优质服务的安全标准，是要达到所有宾客都能安全无虞，能够无忧无虑地游玩。

迪士尼幻想工程师布鲁斯·约翰逊（Bruce Johnson）如是解释安全标准在园区里意味着什么：“统计学跟我们非常过不去。试想，如果某件事出错的几率是百万分之一，但我们的游客有一千万，那就意味着这件事出错的可能性会增加10倍。所以，我们在设计安全设施的时候就不能以百万分之一的几率来思考，必须以千万分之一为参考。”12

通过以安全作为优质服务的第一要项，迪士尼确保乐园和度假区的方方面面都把安全议题考虑了进去，其通常以超越当地的安全标准来设计景区、交通设施、酒店以及餐厅。除了大量的专业安全人员之外，迪士尼全体演职人员都很熟悉安全步骤和每个区域独特的安全流程。

礼 仪

我们礼仪服务的品质标准要求每一位宾客都能享受VIP待遇，即每个人都是非常重要的、独一无二的贵宾。达成这项标准不是简单地以我们想要被对待的方式去接待对方，而是以对方想要被对待的方式对待他们，我们要了解并且尊重宾客的情绪、能力以及文化。

不管你住在佛罗里达的奥兰多还是香港，你要知道这个人是不是在迪士尼工作，只须去向这个人问路。如果帮助你的那个人是用一根以上的手指或是敞开的手掌来指路，那他多半是在迪士尼工作。因为在某些文化中，用一根手指指路是不礼貌的行为，所有迪士尼演职人员首先要掌握的就是如何有礼貌地帮人指路。

以礼仪作为优质服务的标杆，是要让礼仪变成整个组织机构上上下下统一的行为。作为一个组织，迪士尼乐园和度假区有责任招揽、聘任以及训练具有优秀人际关系技巧的演职人员。演职人员必须保持友善，随时随地回复宾客的问题，如果时间允许，还要亲自带宾客到他们要游玩的地点。让宾客开心是他们最大的责任。所有的演职人员都要主动积极表达礼貌、提供服务以及帮助，让宾客宾至如归。如同迪士尼学院讲师所说：“宾客不一定永远是对的，但是他们永远是我们的宾客。”