在此之前，我重点说了“做品牌就是做促销”这一点，那么今天，我就从另一个方面出发，讲一讲“做促销需不需要附带品牌形象”的问题。

首先，我们要认识到一点：如果是学术研究，确实需要将品牌、形象广告和促销割裂开来，有助于区隔各自的特征，进行深入的研究与理论的总结和归纳。但在现实的营销传播中，很多时候品牌形象和促销却是“你中有我、我中有你”的。——也许有人要问了：“那么，难道做促销的时候还得捎上品牌形象吗？这广告不是讲究要单纯才有利于传播吗？促销和形象搞在一起不会搞混了吗？”

问得好！确实，我们在日常也见到了不少直说促销信息，完全没有顾及品牌形象的广告，例如下面这两张——

这两张平面都是湖南移动出的促销稿，一个是面向高端品牌全球通的，一个是面向中低端品牌神州行的，但无论是从画面还是文案上，都看不出两个品牌的差异——这可算得上“不顾及品牌形象的促销广告”了——但出街的（公开发布）就是正确的吗？捎上品牌形象是会消弱还是增强促销信息的传播呢？

在日常的沟通交流中，我们知道要“见人说人话，见鬼说鬼话”。哪怕给人家好处，也得注意说法。比如过年送红包，你对着你的上司或者生意伙伴说：“X经理啊，我给你一个4百块的红包啊，你过来拿吧！”你觉得你这红包送得出去吗？正常情况下，对方听到这话心里肯定是“咯噔”一声：“有这么说话的吗？4百块你好意思说，还要我去你那拿？你当人家没见过钱啊？”这不得罪人吗？——现在你再看看湖南移动全球通的那个广告，它的口吻和传播内容是不是和我举的例子很像？你觉得用这种方式跟全球通这些高端客户进行传播，效果会好吗？——正好，我有一些中高端品牌促销的平面，发在这里，看看人家是怎么又说了促销内容，又维护了品牌形象的：

上面的平面广告中，也有其他省份的全球通广告。中国移动之所以要划出全球通、神州行这样的子品牌，用意是非常明确的：要对不同的消费对象，进行有针对性的营销和传播。全球通作为中国移动的高端品牌，你赤裸裸的说促销内容，无异于打这些高端客户的脸。所以，哪怕你是要搞促销，你也得考虑到你的品牌形象，把内容包装一下，把概念转换一下，用你品牌的目标受众能接受的方式表达出来——其实，这事也不难，例如湖南移动全球通的标题改一下，改为“尊享加倍回馈”，画面别做的这么恶俗，别把那几百块钱搞的金灿灿大得不得了，副标题再表述实际促销内容，就基本合格了。

（当然，湖南移动现在还是占据了移动通信的大部分市场，而且有一部分全球通用户是没那么高端但一直没换号延续下来的，加上有优惠总比没优惠好，所以湖南移动这样的广告还有一定的效果。但这绝不代表就没有更好更合理的广告表现方式。打一个比方就是：加班时吸烟可以提神，一直也有效，但不代表这种方式就是最好的。——关于这个话题，以后我另开帖子细聊）

高端品牌在做促销时要注意品牌形象，那低端品牌做促销也需要吗？

同样需要。例如做二锅头的促销，你在传播内容和表现形式上就得粗犷、有力，以配合二锅头一贯以来的男性平民烈酒的品牌形象。如果你换成“亲，二锅头现有超值心动优惠哦亲！”或是“老板跑路！二锅头清仓大甩卖！”等，虽然也是常用的低端促销宣传，但就不适合二锅头。

广告，作为一种信息传播方式，在传播中就相当于面向目标受众说话。所以，你一定得搞清楚你的品牌的目标受众是谁、你的品牌形象如何。哪怕是促销，也要针对不同的受众，用不同的方式表达出来。做品牌本来就是让你与众不同，让你从竞争对手之间区隔开来、脱颖而出，如果你放弃这一点，无异于你放弃了自身的特点和优势去与竞争对手你一拳我一拳的傻拼，何苦来哉？所以，做品牌树形象是为了促销，促销也要善于利用品牌形象，不讲形象的促销不是好促销！