关于“品牌是什么”，今天我就用两个小故事，分别从品牌创建者、消费者这两个方面来说说吧！

第一个故事，乔布斯卖苹果记

乔布斯是地球村的一位农民。一直以来，地球村里的村民们习惯把香蕉作为水果，但天才的乔布斯种植了苹果，让村民们尝到了不一样的味道。于是很多村民都喜欢上了苹果，乔布斯也赚了大钱。乔布斯赚钱之后，一个叫华强北的农民也动心了。华强北没乔布斯的技术，但仿制能力能强。很快，华强北也种出了苹果，看起来和乔布斯种的差不多的，但是味道差远了。可华强北的苹果便宜啊，一些分不清真假和一些没啥钱的村民就去买华强北的苹果了。华强北的劣质苹果给乔布斯造成了很大的损失和不利的影响——因为两种苹果光从外观上看实在太像了，一般人确实分别不出来。你总不可能让每个来买苹果的人都咬一口吧？于是乔布斯就设计了一个图案，是一个咬了一口的苹果，然后把这个图案放到自己所有的苹果上。这样，大家都就知道哪种是乔布斯的苹果了。还是乔布斯的苹果好吃啊，所以大家就纷纷去买上面有“咬了一口的苹果”图案的的苹果。

好景不长，没多久，村里又有另外一个农民叫盖次的，他种了另一种新奇的水果，叫做芒果。这下可把许多喜欢尝鲜的村民吸引过去了，乔布斯的苹果也卖得没以前那么好了。聪明的乔布斯冥思苦想之下，决定推行一些维护自己顾客不被流失的计划，比如他宣称吃苹果是一种独特的养生之道，吃苹果的人是一群品味独特的人，甚至他还搞出了一个苹果文化，招了很多狂热爱好苹果的粉丝——这样乔布斯的客源不但稳定了，还有所增长。

其实这个故事就是说明了个人品牌如何产生到演变成商业品牌的。村民知道乔布斯的苹果好吃，就要去买乔布斯的苹果——这是自发形成的个人品牌；由于有仿冒者出现，乔布斯设计了“咬了一口的苹果”图案——这是为品牌做出了具体的表现形式，如果乔布斯再去注册一下的话，就成为了商标；为了对抗实力强劲的竞争对手，乔布斯搞出了苹果文化——这是为品牌注入了文化，同时个人品牌也变成了商业品牌，有了丰富的内涵。

因此，品牌不一定是先注册再传播，也可能是先传播后注册，甚至传播很久了也没注册。另外，品牌的文化内涵和道德伦理等，也是一个逐渐完善、不断变化的过程。在产品差异化大，竞争对手较弱的时候，品牌可能还是以其产品或者服务的卖点作为支撑，而到了产品同质化程度高、竞争激烈的时候，就需要大力充实品牌文化，以品牌的魅力来维系消费者的忠诚以及获得更多消费者的认同。换句话说，品牌是否具有文化内涵，以及文化内涵的深度，大部分取决于品牌面临的竞争态势。

第二个故事，张家小记

老张家是长沙一个普普通通的市民家庭，由张大爷、王大妈以及他们的儿子张大虎组成。一大早，张大爷就和王大妈一起出门去买菜了。张大爷很少出来买菜，平时都是王大妈买的。张大爷看见王大妈在买豆腐的时候，不买便宜点的反而去买一家贵点的，不仅纳闷的问老伴：“你平时一分钱都要省的，今天怎么挑贵的买呢？”王大妈笑了：“刚才我买的是刘记的豆腐，我之前都买过好几回了，就他们家做的豆腐最嫩，也干净。就贵那么点，关键是你们觉得好吃，吃惯啦！”张大爷还不信，看见平时的牌友老何也是在那个刘记买的豆腐，一问，才知道这边的老街坊基本都是买刘记的。

回家后，张大虎也提着一瓶茅台进门了。张大爷一看，心里高兴，却又心疼：“你这孩子，买这么好的酒干嘛？”张大虎呵呵一笑，说：“爸，今天是您60岁生日，知道您喜欢喝酒，今天就喝点好的！这可以我一个朋友帮我搞到的，真的是国宴用的！”说实话，张大爷还真没喝过茅台，而且年纪大了，舌头也似乎有些尝不出味道了，但茅台毕竟是茅台，喝下去还是让张大爷有种说不出的满足感……

上面说的情景大家应该不会陌生，这样的故事每天都在我们身边发生。这里面又包含了2种品牌：刘记豆腐，这是在市场中由于坚持品质，得到消费者认可的，获得了“认名购买”待遇的个人品牌；茅台酒，这是以地域品牌指代了的商业品牌。

刘记豆腐好理解，消费者可不管刘记有没有注册，有没有商标，有没有醒目的标示，但就认这家出品了。刘记，就是这块地方好豆腐的品牌。

茅台酒，“以地域品牌指代了的商业品牌”，这说的有点古怪，难道茅台还不是商业品牌吗？——这得从茅台酒的历史说起了。茅台本为地名，红 军长征时几位领 袖饮过茅台当地的美酒后，念念不忘。建 国后，当地ZF扶持合并3家作坊成立茅台酒厂，这才有了作为国宴用酒的茅台酒。实际上，茅台酒厂注册、使用的商标就曾有过工农牌、金轮牌、葵花牌、飞天牌等。但在消费者心目中，还是以“茅台”这个地名，作为了茅台酒厂产品的品牌。为了保护这一品牌，ZF还不许其他酒厂使用“茅台”这一名称，哪怕是茅台镇当地老字号酒坊生产的，也只能叫做“赖茅”之类的。由此可见，注册与否，商标如何，确实不是品牌的必要条件。品牌，只存在于消费者的心目中。

再从张大爷的感受来说，其实他消费茅台时，也不是冲着茅台酒本身的。说句不好听的，哪怕瓶子装的不是正宗茅台，张大爷照样能得到“满足感”——这就是品牌的魅力。如果说到茅台的文化，对于普通消费者来说，就是“国酒”给他们带来的尊贵、品质以及酒的历史。而这些，不一定是茅台酒品牌拥有者所能全部“制造”的，老一辈领 袖的喜好、ZF的推动也为这些文化增光添彩，甚至成为了茅台品牌文化的一部分。所以，哪怕是品牌文化，也不能简简单单的说是“做”出来的，它可以被引导，可以被规范，可以进行调整，可以深化美化，但不能像橡皮泥一样随意的变形，任人捏造。