上篇帖子说了做品牌，有人就问我：“做品牌那是大企业的事情，有多的钱才能做品牌。我一个小企业、小公司，你就叫我做品牌，这不乱花钱吗？”——我在广告生涯中也无数次的面对这种疑问，有的广告主说得更直接：“我们企业\公司目前最重要的是积累资金，所以先做促销。品牌的话，等我们有一定的利润了再做吧！”今天，在这里我要告诉你：“你把品牌广告和促销广告割裂开来，是错误的！做品牌，就是为了促销！”

也许有些专家、教授会跳出来，说我概念不清。我之所以这样说，其实自有我的道理。且听我一一道来。

我们先来看一下最底层、最直接的一些促销广告：

上海羊毛衫，清仓大处理！

外贸尾单，厂家清仓！

老板跑了，以货抵债，吐血大甩卖！

……

这些广告你应该很熟悉吧？有没有见过商家自己说“质量不行，便宜处理”的？——拌哒脑壳才会把质量不好讲出克呢！每个消费者在购买商品时都希望“物美价廉”，“物美”是前提，“价廉”是购买行为的推动力。因此，哪怕最底层、最直接的促销广告，也都得先树立一个“我是正品、良品”的形象，例如上海羊毛衫，这是利用很早以前人们对于上海出品的羊毛衫的“品牌印象”；外贸尾单，是利用一般人认为“出口商品质量好”的印象；老板跑了，以货抵债，是让人感觉到“这是工厂正品”的印象；……先树立了“品牌形象”，你的产品才好卖。不信你试下去掉前面的“树形象”的那几句话，直接就写“降价、打折”试试？——这也是一个写促销文案的技巧：无论你搞什么促销，你在说明促销内容之前，一定要找一个理由，说明你为什么要搞促销。不能一上来就说打折、降价，那样消费者会被你“无因”的促销吓坏，他们会暗自揣测，你的产品是不是有这样那样的问题，导致他们不敢购买。

一直以来，一些广告专业人士就过分地强调了品牌形象与促销广告的区别，好像一做品牌就不能带有促销内容，或者一搞促销就不能使用情感、文化、理念什么的。其实任何广告的目的都是为了促进销售。我们来看一个典型的形象广告：

这个广告是如何形成的呢？最初是基于一个最朴实平凡的点：白沙——优质香烟，口感吸味良好，然后引申到生理快感——抽吸时腾云驾雾以及心理感受——象飞一样，无拘无束之自由状态，然后再形成品牌飞跃——象征人类心灵与思想的自由，我心飞翔。我们可以看一下当年的策略，就更加清晰了：

如果你说烟草广告是迫于法规，只能做品牌形象广告的话。那我们可以再来看看百事可乐：

    百事可乐在今年新春推出的就是一个形象片。具体的片子大家可以在网上或者电视上看到，我就不赘述了。但百事就是通过抓住中国人过年回家团聚的这个点，将它的产品紧紧的绑定在“把乐带回家”的情感上，从而促使消费者在选购饮料（尤其是在家庭聚餐购买饮料）时第一时间记起百事可乐。

由此可见，哪怕最纯粹的形象广告，也是为了促使消费者接受产品、获得消费者的认同感而做的。其最终目的，还是为了促进产品的销售。

所以，谁说促销广告里面没有品牌的事儿？谁说品牌形象广告是花架子？只不过由于广告公司\广告主的广告水平差异，才造成了一些品牌形象广告做出来毫无效果，而并非做品牌、做形象就是“钱多烧的”。做品牌，其实还是做促销！