转型是当今房地产市场必须谈起的一个话题，调控政策穷追猛打，市场购买力被限购限贷反复限制。房地产市场转冷是不可避免的事实。我们也看到了市场在种种作用下在阵痛中开始艰难转型。板块在分化，品牌在蜕变，价格在分流，无论是豪宅还是刚需产品都各有各的宿命。但都有一个共同的结局：动就生存，待则死亡。如何做产品，如何做营销，如何将市场上有限的客户抢到手？是每一个市场参与者必须面对的问题。熊市下的出路到底在哪里？我们想从产品、营销、价格、板块几个方面谈起。今天我们从别墅营销谈起。

困境下别墅市场的机遇和挑战

困境下的转型，熊市下的别墅市场到底又怎样的机遇和挑战呢？经济的高速发展市场经济秩序的不断完善正在加速这个社会财富人群的形成。越来越多的财富人群为别墅市场提供了充足的购买力。城市的日益发展积聚了大量的高端购房人群，但同时可以开发的优质山水资源越来越少。市场在售的一些资源也就弥足珍贵。但是反过来调控政策的步步紧逼在不断挤压别墅的投资属性。通货膨胀的不确定性也开始让消费者对于大笔投资充满了疑虑。

那么当前的别墅市场是怎样的一个市场呢？别墅市场的高端属性不断凸显。金字塔人群开始选择仅有的别墅资源用于终极自住。别墅投资目的开始被淡化。价格也不再是第一位的影响因素。别墅占据的资源，提供的服务，营造出来的生活方式逐渐成为了影响别墅买家的决定因素。

回到形象是别墅营销的再反思

针对上述变化因素应该怎么去调整营销策略呢？我来来看看南京经典的独栋别墅营销案例。一个是钟山高尔夫的“姜太公式”，这种针对少数极高端人群的项目早已是曲高和寡，留给市场是远观而不可亵玩的神秘感和可远观不可亵玩的尊贵。这种营销方式只属于少数派，愿者上钩式的营销。另一种是“以鱼定饵式”的营销。绿城玫瑰园是代表之作。开门迎客，产品标签感属性，看得见的建筑看不得见的圈层，入得圈子皆可被捕获。江湖地位是一招一式打出来。产品到位了，然后从茫茫人海中捞出适合自己的鱼来。还有一种营销当属山河水的既撒网又放钩式的文化营销。

山河水营销的成功看似行我素，其实却是一种超凡脱俗的智取。很多业内人士将营销和产品买卖完全等同起来。所有的营销活动就必须与结果挂钩。不能带来成交的活动都没有意义。但山河水显然技高一筹，它用自己巧妙的非对称手段的摆脱了自身的不利因素。打造出了与产品本身相配的江湖地位。细细想来鸿信双盘做的一些营销无疑都是做到了极致，有时候感觉它就是在办一个公益的活动。但却无一不成功，胡润百富榜让云深处一时间成为人们印象中的云端之作。山河水又即将打着中国最美山河水的旗号，以一场顶级的国家地理摄影展打造一场高端的营销事件。翻看山河水早期的广告策划，你会觉得那简直就是一个充满理想的诗人的梦呓。无论是“我不在江湖，江湖却有我的传说”；还是“我看得见世界，世界看不见我”；及至后来的“山河水不是云深处”。这些是诗句般飘渺的句子却成就了山河水。

山河水在有意无意的打造一种别墅的“文化符号”，在“若即若离的”尺度把握中取得了成功。如今探讨淡市下的别墅营销其实需要这样的思考，需要将这些经典案例拿出来研究。别墅不同于普通住宅。消费者看中的是居住感受，是形象带来的尊容和品质。所以形象的塑造文化内核的传播是熊市下的别墅营销应该考虑的重要因素。