在传统楼市淡季及第二轮限购政策出台的舆论高压的影响下，市场对楼市后期走向的悲观情绪不断加重，消费者观望情绪再现，楼市成交下滑明显。在楼市库存压力不断上升的情况下，不少开发商降低身段以价换量以求快速回笼资金。在降价让利之外，一些开发商将目光锁定老业主，在淡市充分挖掘“老带新”的市场机遇。

“老带新”促销售赢口碑

在楼盘营销中，“老带新”是一个较传统的方式，数年的市场行情证明“老带新”是促进楼盘销售较实用的方式之一。消费者买房免不了要问一些问题，产品质量、开发商服务、物业管理水平等都都是必问话题。在淡市下，开发商未来促进销售一般都会精心编纂销售说辞，当这些问题经由置业顾问来回答，无疑将加大“王婆卖瓜”的嫌疑。但如果由自己身边的朋友或项目前期业主回答，却会产生不同的效果。通过老业主带来新的客户，实质是一个“口碑”的传播过程。

为了提升老业主推荐新客户的激情，开发商通常会对推荐新客户的老业主采用实物回馈，免物业费、车位费等是较普遍的做法。对待由老业主介绍来的新客户，开发商也会在认购时给出额外的优惠，对新老客户同时进行回馈让利。每位业主都有自己的交际圈，并且这个“圈”的购买能力、消费习惯等多少都有些相似之处，由此可以带来很好的圈层营销效果，可带动实实在在的消费。开发商通过“老带新”的营销方式，直接让利给消费者，让利给老业主，对开发商而言也极大的节约宣传成本。“老带新”口碑传播模式还可以培养较高的客户忠诚度，形成良好的口碑效应，对开发商而言是一举多得。

良好口碑造就强大品牌号召力

“老带新”模式对项目销售的作用是短期可见的，由此形成的良好口碑效应对房企品牌的促进提升则是长期奏效的。万科在深圳基本靠数十万名粉丝来帮助销售，这些人要不是业主，或者是关注万科已久成为万客会会员的，所以，这个庞大的数据库本身就是一笔金矿。尤其在淡市下，节省营销成本不说，其推荐购买成交率之高非传统营销所能及。

今年楼市比较典型的就是地产大鳄万科和本土科技房企朗诗了。万科始终把老业主作为一个金矿来挖掘。一方面，在原有各万科社区成立“万科租售中心”，其中一项重要功能就是鼓励客户换房，甚至免除客户佣金、包售包租等做法，激活客户潜在需求；此外，充分调动老客户的参与热情，除了常规的激励回馈外，在热卖中的金域蓝湾设立各项针对老业主的活动，最近甚至把万科社区运动会搬到了蓝湾会所，充分调动老客户的推荐热情，取得了较好效果，据说，本次推盘超过半数是老客户重复购买或推荐购买的。如果没有限购这个数据还要放大。

南京作为朗诗地产的大本营，近年来形成了一大批追随者。其去年和今年入市的绿色街区和绿郡靠老业主重复购买和推荐购买超过5成。此现象委实值得关注。强大的品牌号召力就是在消费者口碑相传中不断累积而成的。在朗诗以国际街区项目杀入科技住宅领域后，“三恒”这个概念迅速在南京消费者之间普及，然而那时的朗诗正处于市场建立初期，给市场的形象是低调做产品，对产品的营销推广远不如现在这般成熟和高调。朗诗的首批业主则是朗诗科技住宅最好的代言人和传播者，在切身感受到朗诗产品对生活环境的改善之后，由业主口中反馈的产品价值得到迅速扩散，南京涌现出众多“朗粉”，朗诗楼盘老业主重复购买率和老业主推荐客户达到50%以上。

口碑营销及“老带新”使朗诗在收获良好销售业绩的同时快速建立起了其在科技住宅领域的“领跑者”地位，作为朗诗二代的首发产品钟山绿郡在调控背景下入市取得不俗去化，口碑营销对项目销售的拉动不可小觑。在市场口碑的传播之外，朗诗还通过特色营销活动增加“老带新”的成交机率。最近，钟山绿郡举办幸福一家”家庭摄影活动，号召业主携亲友参与摄影活动并给予礼品赠送。淡市下营销活动成为楼盘吸引人气的重要手段之一，举办面向新老客户的特色活动不仅能最大程度挖掘客户需求，以此带来的口碑效应将对房企品牌起到长期潜移默化的提升作用。