最近网络上有关中海凤凰熙岸的价格猜想的帖子满天飞，更有好事者将该项目和南京的历史上多个当期豪宅做比拼，与最近大热的几个楼盘为参照，一时间好不热闹。大萝卜就此话题谈谈自己的看法。

 

豪宅定义：有无可复制性、可替代性？

我们先来厘清一个说了很久的关于豪宅的概念，网博机构认为，豪宅可以理解为一个城市的少数财智阶层通过市场绝对的占有社会稀缺资源的一种居住形态。以此为标准，南京堪称豪宅的不在多数。

 

豪宅在地段上一般具有区位的不可替代性、环境的历史性、人文价值的不可再生性等鲜明特征。比如深圳的华侨城，深圳最具人文色彩的区域，4大国际级主题公园，不可再生的山湖资源等，上海的“翠湖天地”项目位于上海的核心、淮海路繁华商圈，博览老上海石库门建筑。这样的豪宅在城市里占有了绝对稀缺资源，而这种资源“后无来者”，具有不可再生、不可替代、不可复制，是“过度占有”。这里包括土地价值、城市人文、历史文脉以及项目项目本身的定位及投入等等。

 

所以，中海凤凰熙岸具备了开发豪宅的先天条件，石头城、秦淮河赋予的人文价值和独特城市肌理的文脉，泱泱城中央70万超级综合体，开发商取法乎上的定位，使得产品本身具备了豪宅气度。

豪宅定价＝心理定价？预期定价？

定价的核心在营销学里的解释是成本加上利润，但是高端项目，千万不要教条地按照这个公式去做。所以网上有人爆出河西某品牌楼盘的成本公示，以此质疑其定价，大萝卜认为很不足取。那如果某项目因为成本控制不力，产品本身又不能打动人，是不是合理利润就一定能卖好呢？如果市场不好，卖亏的可能性也有，是不是你就该去买呢？

网博机构认为，豪宅定价是参照未来的感知定价。定价策略是营销体系中最核心的策略，所有人都喜欢讨论产品定位，其实这非常笼统，其中最重要的一点是产品价值和价格的取向。

产品价值定位在高端项目当中没有什么定式。价格制定更重要的是需要依据产品综合价值，而起决定性因素的往往是市场上的价格空缺，这在高端住宅产品中尤为突出。

因为不可替代和不可再生资源，豪宅定价的原则是“预期定价法”或者说是“心理定价法”，而非“市场比准定价”。

 

在目前的市场下，买豪宅除了居住以外，更是身份的标签，资产配置的安全港，真正有钱的人担心通货膨胀带来资产损失，因此买豪宅寻求资金保值增值。所以他们更相信自己的品位和选择。

  新政之下，重建价格体系

据网博机构监控，近期南京豪宅物业的购买方式发生了变化，大多买家选择首付五成以上，有的买家干脆选择一次性付款，而且这部分人的比例有放大的趋势。新政出台后，在近期成交的某些楼盘里面有30%左右的客户是一次性付款的。这在总价1000万以上的别墅项目显得尤为突出，绿城的2000多万的独栋大宅一半以上是一次性付款的，而依云溪谷的千万级独栋、双拼近期成交客户中也有不少是付全款的。

就豪宅定价而言，“我喜欢”三个字足以让财富人群多付出相似物业3千5千甚至更高的溢价。于是又有“非高价不豪宅”的言论。大萝卜始终认为，无论是在入市价格体系预留给客户的价值成长空间、过程品质监控所奠定的持续增值后劲，还是长线经营获得的品牌增值溢价，一个成熟的理性的开发商对楼盘价值培育起到的是至关重要的作用。

如果说新政让当下的楼市进入一个理性重建的过程，那么对于中海这样一个巨无霸的城中综合体项目未尝不是福音。随行就市是新政下大多数品牌开发商的定价基调。为此大萝卜曾通过渠道了解中海的态度，作为一个至少要经营3年的大盘，他们希望不要赶在市场的波峰上入市，对首期客户，对项目经营都是好事。这也许就体现了央企的视野。

所以，坊间在新政前猜疑的3万5万的单价，在当下的背景下理性回归到3万以下，对中海对那些盯牢凤凰多年的拥趸来说将是幸事。

说回正题，你拿一个2010年的新产品去比拼6、7年前的产品，对旧盘对新盘似乎都不太公平。