石麒麟：京东与苏宁电商价格鸡血战策略分析

    笔者关于电商此次鸡血战的作战策略思路进一步分析。

    其实京东商城的大家电的销售额只有大约15%-20%，仅仅是公司的一个小部分。大家电是苏宁、国美的核心业务，笔者查了一下，其中苏宁的年报显示大家电占54%。刘京东高明的地方就在此，也就是说京东牺牲自己的很少的销售额大大的杀伤了苏宁、国美的业务主体，起到四两拨千斤的作用，刘京东的算盘是很精明的。

    不仅如此，根据笔者的长期观察，大的电商要求家电制造商提供给自己专用型号的商品，其实家电制造厂供货秘密是同一种型别的家电，分别标注出不同的细微型号标签发给相应的苏宁等大电商，完全相同的家电却标出了不同的细微型号标签，最后2-3位的字母或阿拉伯数字不同罢了。苏宁、京东等电商都会说自己的东西最便宜，没错，每家多是不一样的型号，没有可比性，都宣传最便宜，大家的货都可以卖得不错，海尔、美的等家电制造商也赚到钱了，所有玩家都赢了。

    更玄妙的是，京东商城还有小的动作可以做，比如降价前，先提高价格，到促销日在降价，消费者不可能观察如此细致。还有就是真正低价的商品品种很少，并且是限量供应，大多数型号的商品并不便宜，甚至偷偷涨价。这次商战，京东一定是多数商品（非大家电）不讲价，甚至涨价，相信很多人都在购物时遇到过缺货买不到的情况，最后不得已，又在京东网上闲逛额外买了其他型号的高价家电，或顺带买了其他类商品，它们永远有货，京东靠此获益甚多。当然这是该行业一贯的通行玩法，谁也不会捅破。

    刘京东微博透露：“可以这么说，所有大家电品类加起来只占京东所有品类的1%，1%的品类不赚钱，我们可以接受。”透露了他的算盘。

     京东商城的困境：在长期的快速发展，大量烧钱背景下，销售额增长带来了更多的亏损。京东的毛利是5%左右，运营成本他们没有公布，笔者查看苏宁的财务报表显示其经营费用占到13.3%，考虑到京东没有实体店节省了大量房租与人力费用，应该比苏宁费率低一些，大约应该是10%左右，京东有大量资金用在库房、物流等固定资产建设上，长期的亏损，比然承受投资人的巨大压力，烧钱不可能持续下去。多次的上市尝试没有成功，外加宏观经济不景气，消费不振，内忧外困。对刘京东来说，利用秋季促销扩大市场份额是必须完成的任务，没有亮丽的财务数据如何在今后继续融资呢？目前的对手都是上市公司，融资相对容易些，成本也低，这是京东商城的最大软肋。

    要想继续融到巨额资金继续自己家的扩张之路，急需提振公司士气，提高市场份额，打击老大苏宁就成立必须完成的任务，已经无关苏宁如何动作了，至于国美、当当、天猫就是顺带着一起打击了。京东挑起鸡血价格战是不得不做的一件事。

    电商整体分析看，无论谁领跑，如果想消灭对方，其实都是很难的，唯一有最大危险容易倒下的就是京东商城，它就像一辆飞驰的自行车，一旦慢下来，必然倒地不起，相信刘京东的压力一定是当中最大的。反观其他家对手，都是上市公司，也都有大量资金规模，融资渠道相对也通畅，市场份额也较巩固，未来几年根本没有倒闭的可能，最多是位置有倒退而已，并且利润率会有下降，当然也会有很大压力。看看苏宁前几年的漂亮财报，苏宁也是长期竞争下成长起来的优秀公司，其实京东短期内根本憾不动苏宁，这一点，相信刘京东是心知肚明的，通过此次高调表演，最终尽快促成上市才是最高目标和目的。

    鸡血价格战有一部分噱头成分，各家公司高官都积极扮演者生动的角色，当当、国美主动加入害怕被落下就是证明，对京东也有打击作用，相信后续还会有动作。他们都做的很好，吸引了大量的眼球，面对提前到来的销售旺季，多卖货才是真心想要的。消费者的确买到了合适价格的家电，但综合看，远谈不上吐血价，看看格力、海尔、苏宁的近几年的美丽报表就明白了。

    投资远不是按几下键，下单买股票那么简单。价值投资需要深入的分析观察目标公司的经营动态，分析其内在价值。长期看，股价高低完全取决于公司经营的未来业绩高低。研究公司比研究K线有用的多，更需要长远眼光和耐心等待。

      北京石麒麟投资公司总经理

      2012-8-19