石麒麟：京东与苏宁电商价格鸡血大战

     作为专业价值投资人笔者长期观察电商的发展，试着分析一下这场鸡血大战的可能内幕。

    这两天京东突然掀起的大家电价格战直刺行业老大苏宁，并打出“打苏宁指挥部”吸引眼球的横幅，当当李国庆也没闲着，揭发京东线上本身价格就比卖场低。国美更是连夜开新闻发布会，打出“杀京东委员会”大赚眼球，忙着加入价格战。只有苏宁老大张近东沉稳些，微博劝大家竞争中谋发展，但也暗藏杀气。一场打了鸡血的价格乱战开始了，这其中的秘密如何呢？

    笔者试着对刘京东的微博进行分析：

   1：占领道德制高点、为鸡血战合法化找理由、博得多数消费者和媒体的同情站上舆论制高点。

   刘微博：“很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”这样的宣传不新鲜，就像大战前，先类似的例子有蒙牛牛根生曾对媒体大肆宣传伊利破坏蒙牛公司经营，打烂广告牌等等。这两天的例子，加多宝打王老吉销售的新闻。不必全信，商战双方策略。

   2：低价不赚钱宣言，谁信谁还不成熟，本质是超强的促销广告，比“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”强悍多了，足以激发消费者贪便宜而购买的欲望，刘京东是公司第一号促销员。一个大公司，几万人的队伍，成天忙个不停，不赚利润员工的明天在哪？刘强东不是活雷锋。

   刘微博：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”

   “从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”

   “今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！ ”

   “任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”

   3：揭露对手高毛利数据黑幕，使消费者对苏宁产生因价格高的不满，打击苏宁消费者群体，吸引更多消费者包括原苏宁的消费者到京东购物。即打击了对手，又发展了自己的消费者队伍，狠。

   刘微博：“苏宁大家电毛利率高达25%，既然苏宁线上业务一上午基本没有动静了，那就把战火烧至苏宁连锁店，每年1000亿的销售额，25%的大家电毛利率，让不知道线上便宜的消费者每年多付出100多亿血汗钱！”

   “3c品类不像大家电有25%的毛利空间，怎么打也降不了几个钱，所以无所谓！”

   4：关于所谓打击苏宁股价，靠做空苏宁赚大钱的传闻是不可信的。刘京东是企业家，公司的大小事不会有精力靠做投资赚钱，而且就算赚了也是小钱，相对于京东的价值。但是微博打击苏宁股价的效果无疑会降低苏宁的股价，降低舆论和投资者心中的苏宁价值。低价后，对张近东的身价也有杀伤，对苏宁进一步大规模融资会造成极大困难，将严重削弱苏宁的扩张能力和商业竞争力，这是要命的。

   刘微博：“ 唉！还有股民发帖骂我，说是我把他手里苏宁股票搞跌了，其实很多股民和机构炒股前压根不做市场研究。我来普及一下：美国Bestbuy预计今年销售额550亿美元，毛利率超过25%，没有宣布回购前的市值只有50多亿美元！PS值是0.1，如果你做过这个研究就不会骂我了...... ”

   5：具有点睛作用的信息披露是关于VC和PE投资股东的态度，刘京东透露的是投资人完全支持，如果是真的，如何解释？笔者认为第一，投资人态度不一定一致，多年的烧钱从没有一年盈利过，肯定有人抱怨，但是已经上了船，只有支持一条路比较可行。第二，大多数投资人还会支持这次鸡血战可以得出如下结果，问过做VC的朋友，投资参股如果没有厚利，打死都不会投资的，也就是说本次鸡血战京东的规划一定是大大的有利于自己的，绝不会只烧钱没有所得。

   刘微博：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

  “刚刚我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打电话过来，抗议我在股东名单遗漏了他们，强调他们全力支持公司！”

   6：刘京东透露的一些战略想法的蛛丝马迹，已经部分解释了鸡血战的目的，进一步扩大公司营业额，提高市场份额，打击对手，还是很真实的，但不是全部。

    刘微博：“京东的战略目标从来都不是打败对手。我们一直致力于扩大规模，降低成本，锻炼我们的团队，提升用户体验。”

     剩下的是对鸡血价格战的战术分析。

      石麒麟

      2012-8-18