石麒麟：东阿阿胶经营现状分析2

     关于公司宣称的阿胶块的控货问题，大家一直较关注。

     笔者认为主要还是阿胶的提价幅度也比较大，包括前几年全国主要市场销售量也增加较快，有一点像茅台经销商，由于多次的大幅提价，造成经销商的提价高预期，谁不想有好的经营业绩呢，外加公司销售员的高业绩压力会督促经销商多拿货，供销双方想法一致，导致经销商、分销商和零售商等都加大囤货力度，使渠道的库存大大增加。当然，也造就了公司漂亮的2010和2011年报业绩。目前，公司预计渠道上有300余吨的存货。存货规格不一，进货时间不同进货价格不一，使得市场上终端售价也不一致。公司因此认为必须通过控货的方法控制库存，控货一个意思是对经销商减少阿胶块的发货量，另一个是调配调剂具体规格产品的发货数量，等待渠道库存降到合理水平。

    笔者认为，公司2010到2011年大幅提价是为了实现“价值回归战略”，回归到历史上曾经的高价值高品质的阿胶原状。今年以来，面对国内经济增长乏力，制造业、商业持续的不景气和消费的不振，继续提价对公司来说无疑不是明智的方法，公司降低发货量，对阿胶块的销售渠道控货固然有清理和理顺价格管理，更有销售增长乏力的不得已因素。“控货”用词婉转，其实主要还是减少发货量，等待市场消费吸收后在恢复之前的发货量。面对目前的价格，阿胶块的消费属性已经发生了完全的改变，现在是高端消费品甚至最高端的小部分产品已经是超高端产品，无疑消费人群也已经变化。目前，除了晚辈孝敬父母，更大的比例是用来朋友之间的送礼，自己消费的主要是高薪白领中青年女性。大幅提价完全是一把双刃剑。再考虑到驴皮资源收购价格大幅上涨及阿胶块终端价格提价双向共同制约销售货量的增长，市场的反映就是总销量的滞涨。相信公司高层一定对此局面有过考虑，面对产量的限制，提价是公司业绩增长的必然方法。

　　 关于市场竞争者，目前阿胶市场参与者较多，无名气的小工厂很多，但构不成威胁，目前主要对手还是福胶、同仁堂、九芝堂等多家大公司，面对厚利，没有人不眼馋，阿胶的竞争必然是高度市场化的充分惨烈竞争。客观的讲，阿胶的制作工艺没有秘密可言，产品供应也不唯一，各个公司产品大体相同，阿胶其实不存在垄断的问题，这也是东阿阿胶的不利之处。尽管公司的解决之道是大力宣传历史阿胶原产地概念，好水出好阿胶的概念，另外再配合品牌的大量推广，的确取得了很好的竞争效果。但是，面对高价消费品消费放缓，随着阿胶市场竞争强度的持续增加，笔者认为还要持续观察公司的后续动作。

    笔者认为，公司在阿胶衍生系列产品的设计上已经完善的成型，比如复方阿胶浆、阿胶原粉、桃花姬系列品种、其他保健食品等的布局很严密，为公司未来系列产品的高增长打下了好基础。公司的产品多元化发展会逐渐摆脱过于依赖驴皮资源的供应瓶颈，毕竟驴皮资源的短缺困境长期会一直存在。公司将来应该更好的营造好和利用好东阿阿胶的强大品牌和口碑，利用品牌影响力来做好保健食品的市场渠道构建和强化营销影响力，共同造就保证系列产品长期高增长，最终成为保健食品市场的巨头，发展前景相当广阔。

    对于公司管理层的长期观察，以秦玉峰为代表的公司高管的技术、管理、营销等综合业务水平在医药消费上市公司中绝对算是优秀的代表团队了。好的管理层对公司的长远发展起到了至关重要的作用，在这点上，比较其他家的竞争对手的高管团队，东阿阿胶的优势也在此体现出来。当然，面对集团考评压力，管理层有时也会考虑短期业绩与长期业绩的平衡问题，可以理解。

    综合来看，东阿阿胶面对国内不好的消费大环境，激烈的竞争，包括前两年的大提价带来的高业绩增长透支，继续高增长已经困难很大。公司靠着多方面的综合竞争优势，面对销售业绩一定会出现的短期波折，笔者估计今年公司业绩会是一个平稳低增长年度，高增长应该不会出现。

    当然，长期看还是谨慎乐观的，公司会在相当长的时间内保持适度增长，保持阿胶及衍生保健食品领域的霸主地位。

   北京石麒麟投资公司总经理

     2012-8-17