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仪式营销：星巴克该如何突围？
(2009-09-08 23:35:11)
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仪式营销：星巴克该如何突围？
——读《我们为什么需要仪式》的思考
在这个商业 社会，商品玲琅满目、应接不暇，有人测算过，按照零售商库存记录的商品种类计算，现在我们能消费的产品种类有上亿种。在如此残酷的竞争环境下，如果能够创 造一种产品，消费者愿意反复消费，甚至代代相传，恐怕是每一个企业家的心愿。这可不可能呢？产品的仪式化营销是个办法。
什么是仪式营销？
仪式营销， 这是近日看到的一本小册子《我们为什么需要仪式》带给我的启发。何为仪式？所谓仪式，就是有规律、不断重复进行的行为，比如婚礼、庆祝、颁奖等等。人是很 讨厌混乱的生活的，都希望通过仪式，让生活秩序化、结构化。从早到晚，人的仪式化行为随处可见。生活的基本结构就是由早间仪式、晚间仪式和入睡仪式这样的 仪式构成的。
仪式通过潜 意识，帮助人们处理个人的情感、经验和认知，体现在让人放松、让人安宁、建构共同体的归属感、传递安全感、丰富自我形象、延续传统等层面上。所以，每个人 都有将生活仪式化的需求，尤其当下“我们生活在一个几乎由物质完全主宰的社会，能力、效率和功能正是社会需求的品质。恐惧、不安、虚弱和出错不再被当做是 人之常情。”
所以，如果我们能够将产品仪式化，或者说使产品融入仪式的过程，那么仪式的粘性需求就会附着在产品上，使得人们像渴望仪式一样，渴望产品；像人们不断做仪式一样，不断的消费产品；甚至会因为仪式在代际之间、在不同地方之间的传播，使得产品也跟着穿越时空。
比如钻石， 不过是一块漂亮的石头，但是在结婚仪式的背景下，成为了神圣爱情的象征，结果就像那句广告语“钻石恒久远，一颗永流传！”再比如香槟酒，在罗马凯撒大帝征 服高庐时代就有了。想一想，如果不是庆祝仪式赋予它具有奢侈，诱惑，和浪漫的色彩，使其成为快乐、欢笑和高兴的同义词，那么香槟和其他的酒类又有什么差 别。
创造反复消费、穿越时空的产品
当我以仪式 视角审视营销时，发现仪式的力量真是神奇，不可低估。比如奥利奥就是一个仪式营销的经典案例，它风靡世界的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，将吃饼干仪 式化了。仪式的开头和结尾往往是经过特殊点缀的，一个好的开头创造了等待的幸福，一个好的结尾让人意犹未尽。总之，仪式是一个“魔力时刻”，让人们变得对 一件事充满期待。当我看到广告中小朋友吃奥利奥的样子，让我感到这一点。仪式让消费变得值得期待！
这样的例子不少，比如iPod，消费者习惯了模式化的导航系统，大多数使用者都会先按下“音乐”键，然后是“艺术家”，跟着进入了他们最喜欢的专辑。比如马格纳苹果酒，调酒师总是将酒倒入装有冰块的杯子里降温，如果不这样似乎喝到的就不是马格纳。最具启发意义的当属宝丽来了。
虽然宝丽来早已破产，但是宝丽来依然让人着迷，不能忘怀。发烧友们这样描述宝丽莱的魔力，“不仅体现在白色的胶片上的色彩成真，更在于那一系列的机械主义的综合感应”，“比如快门响过，那‘黑匣子’里各种机关急速 摩擦，发生一种悦耳的噪声，最后叭嗒一声从‘口中’吐出一张照片，然后小门猛地关掉，让人不得不生出一种男孩式的欲望，想把它拆开来好好看看。”
它的发烧友认为，“当一件事物不再赚钱的时候不代表它就应该消失。” 所以，他们通过网站实施一个“不可能计划”，希望通过新的技术重现宝丽来。有人开发出了一款叫做“Poladroid”模拟宝丽莱效果的小软件。双击它，就会在左面出现一个蓝色的宝丽莱相机，拖拽任何图片到相机里，就可以得 到随机效果的宝丽莱图片。最令人惊喜的是细节的重现！出照片时悦耳的哧啦声，从一团棕色里慢慢显影的过程，甚至“拍”过10张照片以后程序还会提醒你“染料”已经用完，需要退出后再启动才能使用。这些细节，无一不让人感动。
宝丽来死了，但是“宝丽来仪式”却依然存在。仪式架构了人的偏好和体验框架。这就是仪式的力量！
星巴克应该如何突围？
仪式营销， 是一个值得探讨的方向，应该引起企业的关注。拿星巴克来说吧，事实上，星巴克就是一个仪式生产空间，帮助“小资”实现个人生活的仪式化，包括读书仪式、思 考仪式、交流仪式和减压仪式等等。但是这些年来，星巴克追求规模和压缩成本的做法，破坏了仪式的背景，比如店内布置、产品品质等，让仪式失去了生存的土 壤。而后续的一些变革，可以说是变本加厉，继续蚕食仪式的生存土壤，简直就像用忽冷忽热的室温对待感冒的人一样。应该如何重新帮助消费者完成生活的仪式 化？这才是星巴克和这位咖啡教父霍华德舒尔茨在突围中必须思考的问题。
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