企业社会责任的认知误区？

企业的社会责任（CSR）是什么？企业应该如何创造社会价值？这是一场旷日持久的大辩论了。要回答并真正地解决一个问题，首要的是正确地界定这个问题。所谓CSR，就是以企业为中心，以经营活动的所有利益相关者为外围的价值创造。而一切争论的焦点则是这个半径的大小，从只包含企业本身，到包括股东、顾客、员工、供应商、社区和环境在内的所有利益相关者。

从辩论的角度上看，无外乎是两个层面的问题。一个是道德层面，就是应该做什么、应该如何做的问题。一个是利润层面，就是做什么、如何做可以创造利润。但是，这两种解决问题的入口，在实际操作上的价值都是值得怀疑的。实际上，解决这个问题的关键不是道德判断，也不是利益判断，而是能力判断。即是否有能力扩大社会责任的半径，是否有能力达致生态圈的共生共赢。

关于CSR的问题争论不休，无法形成统一的认识，就是因为错误的陷入道德与利益辩论的局限中了。所以现在需要的是，转换一下看待这个问题的角度和方式。

CSR首先是一个能力问题

当我们把社会责任问题定义为能力问题，那么就会审视自己的能力构成，就会发现为了肩负社会责任，应该具备什么样的能力。这不但不会浪费某项能力，还会利于挖掘、提升一些能力。拉金德拉·西索迪亚、戴维·沃尔夫、贾格迪什·谢斯这几位专家做了一项研究，他们定义了一种类型的企业，叫“友爱的公司”（FoEs），这些企业以服务他人为目标，为所有利益相关者着想，对顾客、员工、供应商、合作伙伴、公司所在的社区、投资者一视同仁；为员工提供令人羡慕的薪水和福利；为客户提供更高的价值；公平的对待供应商；持续的创造价值，不会以牺牲其他利益相关者为代价；对股东的回报是惊人的，引导企业平衡股东和利益相关者的利益；承担社会责任，成为社会里一股积极的力量。

那么这样的友爱公司，在肩负了更多的社会责任的情况下，其经营结果如何呢？这几位学者筛选出来28家企业，比如丰田、西南航空、宝马、好事多、Google、IDEO、Whole Foods等，并将这些公司和吉姆·柯林斯的畅销书《从优秀到卓越》中列出的11家公司做了一番比较，结果显示：

Ÿ           在过去10年，FoEs以1026%的回报率超过从优秀到卓越的公司的331%

Ÿ           在过去5年，FoEs以128%的回报率超过从优秀到卓越的公司的77%

Ÿ           在过去3年，FoEs的回报率为73%，从优秀到卓越的公司的回报率为75%，基本持平。

放弃肩负社会责任是一种商业能力的堕落

让我们看一下Whole Foods的例子。这家超市拥有194家分店，每年创造近60亿的市场销售总额。是美国按每平方米面积计算，利润最丰厚的食品零售商。获得如此大成功的Whole Foods超市如何看待社会责任问题呢？在涵盖其经营理念的《共存宣言》一书中如是说：“让所有利益相关者满意和达到我们的标准就是我们的目标，Whole Foods超市领导层最为重要的职责之一就是，要确保各层面利益相关者的利益、愿望和需要得到有效的平衡。我们意识到这是一个动态的过程，它要求我们所有利益相关者的参与和沟通。它要求我们每个人耐心倾听、认真思考、诚实做事。寻找双赢的方法使任何冲突得以协调解决，创造和培育这一利益相关者社区是公司长远发展的关键。”

Whole Food早在上市的七年前，就起草公司使命宣布把5%的纯利捐献给社会，这项政策已坚持了20余年。那么，这样一家公司凭什么能从传统的、成熟的零售业异军突起，并获得巨大的成功呢？在80年代早期，伴随着美国越来越工业化的食品业，人们愈来愈担忧杀虫剂和化学添加剂在食品供应中的问题；人们的食品健康意识增强，渴望购买非化学合成食品的消费群体快速增长；人们渴望采用一种可持续的更有利于生态环境的生活方式。Whole Food成功地抓住了这一消费者需求趋势的变化。

我们看到，Whole Foods不仅肩负了更多的社会责任，而且其成功的商业模式本身就立基于社会责任，这难道不是一种商业能力吗？

    认为企业唯一的目的是创造利润，就是说只需要考虑企业一方的需求，并为之创造价值。而肩负更多的社会责任则是考虑多方需求并为其创造价值。显然后者需要更高超的经营管理能力。所以，社会责任问题的实质是商业能力问题，而拒绝肩负社会责任，即是放弃这种商业能力的挖掘与提升，是一种商业经营管理能力的堕落。作为企业社会责任实现的支撑点，与其说是道德和利益，不如说是一种经营管理能力。

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