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酒鬼酒黑天鹅与伊利、双汇的区别

(2012-12-03 16:11:39)
标签:

酒鬼酒

伊利

双汇

黑天鹅

股票

分类: 上市公司分析
  这几年亲眼目睹的重大黑天鹅包括伊利的三聚氰胺,双汇的瘦肉精,还有就是目前的酒鬼酒塑化剂,双汇出状况的时候曾经写了一篇文章,大意是双汇必死无疑,最重要的原因是品牌资产的受损,而且双汇并没有一家独大,行业里面的其他优质资源可以迅速填平双汇的销量,结果,三年过去了,双汇并没有像我预言的一样,反倒在屡屡出现质量问题的情况下平平淡淡地生存了下来(当然活得并不精彩)。
  我完全不介意预言是否准确,只在意是否能在错误中得到启发,增长见识。当时跟梁军儒讨论过,也看了一些其他人的评论,目前总结起来,伊利和双汇事件没有招致毁灭的道理大同小异,最重要原因有三个 1 瘦肉精事件并不被大众解读为双汇事件,更多地理解为冷冻肉行业事件,大家总体仍然认为双汇是冷冻肉的领军企业,如果双汇出状况,其他企业也未能洗脱嫌疑。2 没有企业规模足够大或者企业有足够能力(包括财务实力、品牌、产品质量、渠道等)把双汇的份额抢走一大半,消费者在选择有限的情况下只能任人宰割。3 双汇危机公关还不算太差,当时做的努力宣传紧抓质量生产的报道至少能看得到,网上看到了也有消费者接受了,至少没有站出来说每天吃多少瘦肉精猪肉没有害处的话,消费者在第一第二点的影响下无耐地选择了接受双汇的道歉。如果还有一点理由的话,我想说中国人太善良,太包容,太大度了,也太健忘了,以至于大家在目前食品安全甚嚣尘上的环境中容忍,接受。
  酒鬼酒我看就不具备伊利和双汇的能力和资源。1 白酒本身就是小众消费,不具备奶业消费和冷冻肉消费的刚性。2 目前看来,塑化剂并没有被大众牵扯到茅台五粮液等一线品牌中(但脑残的酒协好像因为酒鬼酒把其他白酒也牺牲进来),不具有三聚氰胺和瘦肉精的普遍性。3 酒鬼酒价格定位中端,产能在白酒行业里面不值一提,其他企业能迅速满足酒鬼酒腾出来的市场空间。4 企业发展更多地在消费升级行业大发展、高端酒因公务消费备受冷落的背景下靠营销、促销获得快速发展,品牌影响力远远没有茅台、五粮液大,没有忠诚的消费群体,销量稳定性差。5 危机公关最核心的地方在于迅速地强而有力地彻底地认错,酒鬼酒估计没有足够的财务能力做充分的危机管理,有能力全部召回吗?能全部生产线整改么?有足够资源动员媒体宣传,广告改善产品形象吗?都要打问号。 6 危机公关大错特错,宁愿你沉默都不要站出来讲每天喝多少没关系的话。
  在我看来,塑化剂事件酒鬼酒已经不存在发展前景,如果它也能再次站起来,只能说中国人真的“太善良,太包容,太大度了,也太健忘了”,我真心不希望自己是对的,因为由此招致损失的投资者,也因为可能我的错能给我带来更多。

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