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云南白药旗下养元青品牌战略

(2012-10-31 09:11:57)
标签:

养元青

品牌战略

分类: 上市公司分析
  云南白药集团在稳住医药领域的基础上,目前向日化领域尝试大展拳脚,这在日化行业被国际资本占领的背景下意义重大。日化领域是闪闪发光的金条,是钻石,我们天天刷牙,洗发,洗澡,只要建立起整个中国13亿人口1%日常消费忠诚度,那种盈利级别只要想想我都会睡不着。但日化已经被宝洁、联合利华等世界级大头占领了,因为它们的名字早已经建立起来的忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想深深的占据着我们的有限的心智。云南白药牙膏和创口贴第一次打开了我们被屏蔽的思想,建立了独特的市场定位,打开了广阔的市场,目前与市场巨头分庭抗礼。如果云南白药能在日化这片领域扎根,将来必然是伟大的公司。
  振奋人心的事情毕竟还在幻想中,单单牙膏和创口贴并不能完全说明问题(况且创口贴也不是日化),白药能不能再次打开急救箱、洗发水等还是未知之数。养元青是完全独立于云南白药品牌的子品牌,刚开始我对这种创新的品牌其实不抱任何希望,因为洗发水已经完全被外资占领了,新品牌如果没有云南白药这几个响当当的名字庇护我不能想象如何打开局面。不过,似乎,云南白药的品牌战略管理能力远超我想象。这是我在淘宝上面做的洗发水销量调查,下面的数字统计了一个品牌人气前五名的30天内销量总和(一般而言,第六名以后占的销量就很少了)。沙宣 5959支 海飞丝 5047支 养元青 2443支 潘婷 2115支 飘柔 2009支 夏士莲 小于200支 棕榄 小于100支 。我惊讶地发现养元青已经排到了第三名,居然能与深耕中国市场多年的潘婷和飘柔并驾齐驱。
  养元青的意义其实远远不止是白药集团再次打开了一个新生市场,更在于证明了它的品牌战略能力是非凡的。养元青品建立以后,这个新生的品牌还有品牌延伸的巨大价值,然后它可以是养元青沐浴露,甚至化妆品。

  养元青的名字与品牌联想
  养元青的品牌战略首先是它的名字,为什么不跟云南白药搭上边,原因在于品牌联想,云南白药众所周知是用来止血、消炎的,这种强联想可以使得创口贴和牙膏的定位非常明确,但洗发跟消炎止血完全搭不上边,所以如果起名用白药洗发水一方面使得洗发水定位难,另外还会损害白药其他产品的消炎止血联想,所以才会出现养元青这个兵行险着的新生名字。
  看了几个养元青的广告(网络视频看的,电视上还没见过),定位在于全面的头皮护理,把顽固头皮更突出,没有过分强调中医中药,突出“养”的概念。
  养元青我们联想到什么呢,中医,中药,干净,不油腻,绿色,调理,安静。养元是中医的概念,它的名字已经表明了它是中药洗护,青代表中草药,进一步强化了它的中药洗护定位,名字跟它广告宣传的“养护头皮”强关联。

  养元青的价格体系与感知质量
  养元青的实际质量我目前还没能接触,但按白药集团的言论看来,他们对养元青的实际质量非常有信心,实际质量是感知质量的基础,按科特勒的营销理论,高质量 促使 高满意 形成 忠诚度,不需要营销的营销是最好的营销。
  云南白药养元青210ml:50元;潘婷 200ml 18.4元; 沙宣 200ml 20元;明显比国际大头中高档产品再贵一个档次。养元青的价格定位非常好,跟白药牙膏一样,把一个新生品牌定位为最高端。价格是质量判断的重要线索,洗发水的感知质量存在较多差异,颜色、清洁度、干爽、滋润、泡沫都能成为感知质量的一部分,一般而言只有适合与不适合,没有对与错之分。在这种前提下,实际质量的判断很大程度受制于人的感官,价格是很重要的一个标准,价格可以直接提高感知质量(一分钱一分货思维)。

  养元青的知名度
  我平常极少看电视,所以养元青的电视广告没有看到过,网络经常上,也没有看到过关于养元青的推广,不过不要紧,提高知名度是没有技术含量的,只要愿意扔钱进去,知名度一定可以打开。

  实际质量和感知质量是基础,定位和品牌联想是重中之重,感知质量、知名度、品牌联想交织在一起才能促使顾客持续满意形成忠诚度,品牌一旦建立起来价值无可估量。看起来建立品牌就这么简单,实际上上面的还忽略了最关键的一环,养元青是建立在云南白药百年中药品牌的基础上,这是养元青的坚实后盾,云南白药品牌才真正是建立品牌的壁垒所在。

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