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品牌的价值

(2012-10-10 09:01:09)
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品牌价值

股票

  商业最吸引人的地方在于它变化多端,没有人能完全准确地判断正确于错误,巴菲特投资埃克森美孚可以是错的,宝钢拿出100亿投员了银行家、会计师、商业顾 问资动一个钢铁项目可能还没我自己开一个面包店赚钱,一直被企业战略家波特摒弃的多元化战略被通用电气的韦尔奇运用得得心应手,成就了一个真正伟大的企 业。我们始终寻找大概率事件,但才智与资源并有的一方不一定就是胜方,这种眼光的博弈正是投资的迷人之处。

 
品牌作为无形资产的一个重要组成部分,不停地为企业创造现金流,却不纳入资产负责表,成为了企业的隐性资产,在这个总以短期业绩为关注点的世界里,这部分隐形资产通常都被低估,因为品牌能带来的是真正经久不衰的利润源泉(我们可能有能力判断现在因为品牌因素所带来的业绩加成,但要判断长远利润溢价非常困 难,而且短视的人不能看到5年、10年以后的利润)。能全面深入了解品牌的价值一直是我研究的愿望和方向,苦于一直都没能找到一本合适的书详细阐述品牌特征,戴维.阿克写的品牌三部曲之一《管理品牌资产》似乎就是我所需要的,书中详细阐述了品牌能为企业提供的价值,介绍了品牌资产的5大方面:品牌忠诚度、 知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产(商标、渠道关系等)。

 
品牌壁垒早已被梁军儒先生定义为最重要的壁垒,品牌看上去实在是简单,品牌因素能不能成为承托起伟大的企业的支柱我一直表示怀疑,重复一次,原因无非是这显而易见的东西实在是太简单了,但越深入理解越发现,其实,就是这么简单。
 
 
品牌能带给企业的价值太多,渗透至盈利的方方面面,而且品牌的价值多半不是目前马上就完全表现出来,只要注意维护经营,不透支、损坏品牌,品牌是长久而稳定的利润源头。

简单阐述一下书本的观点,品牌能为企业创造的价值:

1
品牌忠诚者长期提供利润。顾客转换品牌需要理由,需要越过转换壁垒,我们只要消灭顾客的不满意,保持顾客满意,一般我们不用特殊的经营方式,投入额外的资源,我们就能不断地在旧顾客身上不停地吸取利润。同时,喜欢品牌的顾客和对品牌绝对忠诚的顾客自然会帮我们吸引新顾客。因为品牌,我们只要花很小的力量就可能产生营业额。

2
品牌提高边际收益。一方面,同样的东西,拥有了品牌就能定高价,联想和苹果的东西放在一起,告诉你配置都一样,价位就差一半。另一方面,品牌对促销的依赖很少,劳力士从来没有降价、团购,新出的苹果,大家都愿意原价两倍以上埋单。

3
品牌扩展。这又是另外一个金库,新奇士就把他的品牌买到水果糖什么的,健怡可乐压根就没宣传就获得不错的收益。

4
品牌杠杆。品牌价值高的商品总被绿色通道包围,因为这是大众需要购置的商品,没有品牌产品的商场无物可买,所以强势品牌进商城可以不加进场费,而且可以不在促销时间也放在抢眼位置,某些商场为提高商场品味降低知名商家租金,这都是隐形利润。

5
联想壁垒 只要品牌定位良好,一旦品牌联想建立起来形成主导品牌,其他的品牌再也没有机会进入顾客心智,比如说可口可乐和百事可乐就占领了可乐类的品类联想,自此以后不能有第三个可乐出现了,只要占领了人的心智,竞争对手就不能正面攻击,只能从侧面补缺占据遗留市场。
 

  品牌对特定行业就是一座坚实的壁垒,甚至就是一座不可逾越的大山,非常需要投资者花时间去参透,而且这正正又是非常简单,容易理解的内容。文章这里只是阐述其中一部分关于品牌创造价值的内容,书我还没看完,有兴趣的建议买回来认真拜读。

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