加载中…
个人资料
millionaire
millionaire
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:867,484
  • 关注人气:2,247
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

苏宁与电子商务大战的最新研判

(2011-03-19 10:12:11)
标签:

苏宁

电子商务

股票

分类: 上市公司分析

   首先我声明我对企业的研判是动态的,也应该是动态的,人是要不断向前看的,不要以为我的观点就是一成不变的,所以我们大家一起讨论,一起进步,不要因为以往相对稚嫩的观点而有所束缚。


  苏宁张近东在回答记者问的时候表现出对家电连锁商业未来确定性一如既往的信心,信心的主要来源在于对国外竞争态势的研判,考虑即使在日本和美国电子商务充分发展成熟的条件下,电子商务仍然只占约8%左右,另外,苏宁相信家电连锁与电子商务在体验和服务上有本质区别,家电销售不是只以价格为主导的竞争。体验的区别来源于家电实体感觉和不怕假货放心购买,服务区别则主要是售后维修服务家电连锁有实体店,更有保障,更方便,责任更明确。

 

中国电子商务的世界观

 

  日本大和民族是一个对品牌有极强信赖感的民族,我听过一个有趣的小事情,就是说如果你在国内,在有品质保障的超市里,如果你卖散装的优之良品,即使价格才低10%肯定要比你卖包装的好卖,但如果你在日本,即使购买者看着你把包装的东西倒进散装堆放地方里面,而且价格低50%,购买者仍然愿意购买包装产品。当然,这可能没什么说服力,更有说服力的是日本的仿制药销售额远远低于原研药的使用,即使可能仿制药价格只有原研药的30%,这是一个民族对品牌的强烈的依赖感所致。在这样一个市场里面,我相信网上商城电子商务无法达到一个比较理想的销售有其特殊原因。

  美国又是另外一个故事,美国人的确是讲究体验与享受的,最能反映这一点的莫过于百思买在中国的故事,百思买是不同于90年代以电路城为标志的低价销售,以差异化销售而著名的,它的每一个特别的服务都需要收费(例如加快配送服务,快速上门维修服务等),他的销售中心以体验为主题,几乎每一种商品都提供现场试用体验,它们的顾客--美利坚民族也乐于享受这些服务而支付相对高昂的费用。

  我想中国不同于上述发达国家,家电销售以普及或者初级的家电升级为主,未达到高消费高体验层次的消费水平,另外,高医疗支出,高房价,高教育成本绑架了消费者的消费欲望,同时国人的品牌观念还没有广泛渗透,结合中国明显的节俭储蓄文化使得中国普通人群的议价能力比其他消费型的国家要大得多,所以,我认为中国人的网购比例应该要比日本和美国都要大,苏宁承认香港、日本的生意比大陆好做,苏宁也坦诚地承认家电销售中国的电子商务可能达到20%-30%,我想这至少是一个比较合理的估算。

 

体验差别逐步缩小

 

  网上购物与实体购物主要的差异在于现场实体感、销售诚信保证、售后服务,直接购买的实体感是网购的硬伤,但正如上面所说中国人的消费特点,有强议价能力的消费群体的实体感被越来越多的网购者在卖场看现货然后到线上买来代替,而且网购比现场购买更理想的购物体验就是可以通过评价系统看看别人对自己将要购买的商品的意见,可以买到更符合预期的商品,卖场的销售人员以商家派遣为主,大众已经习惯了不听他们吹牛。

  网购另一个被人诟病的就是诚信问题,主要是销售假货和劣质货处理品,支付宝和诚信系统为这类型问题提供了相对不错的解决方案,支付宝作为熟知商业运作的公证人对商家不诚信销售必须退款的模式限制了不法商家销售假货而不理赔的行为,消费者因为拥有不满意可以不付钱的权利,消费更放心。淘宝的诚信系统也对不诚信商家起到非常大的遏制作用,顾客可以通过差评、投诉等方式影响商家的信用评价,商家的销售也对这种诚信体系非常的依赖,这两个因素所以改变了网上购物中顾客为绝对弱势群体的地位。独立到如京东商城B2C网上商城,发票的提供,庞大舆论系统的监督使得商家不敢、不能逾越销售假冒伪劣的红线。

  最后就是售后服务,其实现在网购差异最大的就在这里,京东比淘宝做在前面的就是他的售后系统,现在在大城市里面都有京东的维修点、返修点,如果出现问题可以直接把货物送到京东的售后部门,这样网购和实体店的差别就进一步缩小了。

 

电子商务的行业特性

 

1 进入壁垒很小,随便一个人那几百块就可以在淘宝上开一个店与京东抢饭吃。从这个角度讲,淘宝小商家的利润限制了大型购物网站的利润率,跟用来养家糊口可以忍受低收益的淘宝相比,京东们的出路只有降低成本,但这就涉及到规模经济和规模不经济角力的问题。

2 内部竞争异常激烈,频繁开展的价格战就是一个明证,现在是网上商务高速扩容时期(近几年年均70%增长)可能大家都有饭食,但一旦行业增速放缓,就是三国时代。

3 顾客的议价能力很强,因为网购几乎就是无差异化销售渠道,网购者从一个网站转移到另一个网站没有转换成本,因为大家的货物是一样的,需要权衡的只是正品保证和售后服务的差别,商家没有任何粘性,所以哪里更便宜能提供更多服务我就去那里是一种常态。

4 还有传统家电连锁,厂家直销,百货兼营销售等多模式替代。

 

苏宁的利润被淘宝限制

 

  事实上电子商务在价格上有无可厚非的绝对的优势,比如我上周去家电连锁买一个简易干衣吹风机,走遍了家电连锁,最低价格要360元,350元都不卖(苏宁与国美同价),但淘宝店(而且信誉较好的皇冠店)最低的只要230元,有正货保证的淘宝商城也只要250元,价格差异在50%以上。

  我此前分析,以京东商城为代表的电子商务盈利能力很低,现阶段还没实质性盈利,目前只是靠不断的融资不断地烧钱来经营下去,很可能最终引火自焚。这一点,张近东在回答记者提问的时候也明确表明,虽然苏宁大力发展易购,但盈利主要是靠实体经营,电子商务是用来吸引眼球和注意力的,更多的依靠虚拟的服务来赚钱,说明庞大的电子商务盈利能力确实不强。那为什么要大力发展线上购物呢,张近东的答案是更多的看重他的未来。

灵活经营的B2CC2C又是另外一份景象,即使京东、当当、新蛋都倒下去了,还有千千万万的C2C能做到比京东得或者更低的价钱,可以说淘宝的价格钳制了苏宁实体店的利润。张近东表示顾客已经习惯了线上线下产品价格的差异,所以对它们的实体经营影响并不大,但我认为在中国,只要价格比家电连锁有足够的吸引力,即使售后服务可能要更麻烦,即使没有实物体验,只要有正货保证国人很多愿意买这个帐。

 

   苏宁现在在实体店上面的战略是推进自建店,精品店,进军三四级市场的县镇店,同时细化创新营销采购。张近东是令我敬佩的老板,他的眼光、执行力都是顶级的,从一个卖空调的小家电商发展成现在有1300个店,还进驻香港,收购日本家电商,苏宁的战略调整快捷有效,他曾说,如果顾客愿意,苏宁可以一夜之间变成网店。但对于现在已经拥有1300家连锁网店的苏宁来说,固定成本的支出是必不可少,同时线上经营几乎可以讲是完全竞争的无差异化销售渠道,顾客对价格更敏感,议价能力更强,苏宁易购目前第一营利性差,第二耗费更多资源,第三分散精力而且需要协调线上线下关系,苏宁目前的利润率很可能要走下坡,苏宁大战电子商务我还看不清。

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有