1.5 满足中国游客对安全和尊重的需求

结伴出游能够增强安全感，在对出游方式的调查中，20%的酒店经营者称，与伴侣或配偶一起出游的中国游客数量有所增加，而只有11%的酒店经营者称既带伴侣、配偶又带孩子的中国游客数量有所增加。另外，21%的酒店经营者称出境商务游客逐渐增多，尤其是在北美和欧洲。12%的酒店经营者称选择独自出境游的中国游客有所增加（图3-4）。

图3-4 中国出境游结伴方式分布

数据来源：中文互联网数据咨询中心《2013年中国游客境外旅游调查报告》

好的酒店服务也能够为中国游客带来安全感和尊重感。调查还显示，49%的中国游客表示会通过酒店预订住宿，29%通过酒店官网进行预订，19%则选择通过电话预订。此外，还有36%的中国游客会选择通过旅行社预订住宿，14%则通过在线旅游网站、手机应用程序或者热线中心预订。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center）的调查数据显示，中国的互联网普及率已经达42%。互联网在中国游客住宿预订中扮演了至关重要的角色，40%的游客选择使用网站或手机应用程序完成预订。不同年龄段的游客在选择预订住宿的方式上有着明显差异。年轻人游客倾向于直接预订，中老年游客则更喜欢通过旅行社预订。不同游客类型在住宿预订的方式上也有差异：与团队游客相比，自由行的游客选择传统旅行社进行预订的比例则较少，仅为17%。美国网站Hotels.com的统计数据显示，20%的游客会在出游美国前一周提前预订酒店，62%的游客则提前30天预订，31%的游客选择在出行前31~90天进行预订，只有7%的游客会提前91天以上预订。

2012年Hotels.com发布的《酒店价格指数报告》（Hotel Price Index ）指出，中国游客在境外酒店消费排名第五，每晚平均花费为人民币1069元（169美元）。在个别国家，中国游客的消费排名更高。比如，中国游客在新西兰的住宿消费就排名第一，而在瑞士，中国游客的住宿消费排名第四。调查显示，中国游客最青睐的住宿形式是酒店。52%的中国游客出行时一般选择预订三至四星级的酒店，9%则选择五星级酒店或综合度假村。还有18%选择青年旅舍、背包旅社和家庭旅馆，其次6%选择酒店式公寓，4%选择一至二星级酒店。从所选酒店风格上也可以看出中国游客出国旅游时对品质的追求越来越高。只有15%的中国游客选择入住中式酒店，这种倾向在55岁以上的游客中较为明显，占到了27%。52%的中国游客则喜欢选择具有本地特色的独立酒店，27%的游客则喜欢选择国际连锁酒店品牌（图3-5）。

图3-5 中国出境游酒店选择倾向分布

数据来源：中文互联网数据咨询中心《2013年中国游客境外旅游调查报告》

对于年轻的游客来说，那些具有当地风情的独立酒店更有吸引力。总的来说，中国游客在选择酒店时比较开明，64%的游客表示他们愿意入住未针对中国人偏好设置的酒店，更有13%的游客表示愿意选择此类酒店。较之年龄较大的中国游客，年轻游客所占比重更大。选择酒店时，中国游客中的26%表示酒店的星级、舒适度和设施是他们重点参考的因素，游客中的15%更为重视酒店的品牌。仅10%的游客把价格视为重要参考因素。此外，据CITM数据显示，虽然94%的中国游客愿意在酒店餐厅用餐，但在选择酒店时，只有4%的游客会考虑用餐环境的问题。

94%的中国游客愿意选择在酒店餐厅用餐，而用餐设施也是中国游客看重的选择条件之一，游客中的66%将用餐设施排列在酒店重要设施的前三位。紧随其后的则是商务中心，21%的中国游客视商务中心为重要设施，位居第三的则是酒店内商店(18%)。52%的游客愿意把钱花在酒店餐厅，17%的游客则愿意在客房服务上花更多的钱。饮品花费在整个消费中所占比例不太高，只有9%的游客会经常去酒吧。客房内迷你吧是游客选择消费最少的地方，仅占2%。59%的酒店经营者称中国游客度假消费的绝大部分都在餐饮上（图3-6）。

图3-6 中国游客最看重的酒店资源分布

数据来源：中文互联网数据咨询中心《2013年中国游客境外旅游调查报告》

1.6 中国出境游游客关注的服务体验

中国出境游在经历了初期的发展和适应的过程后，政策的限制应该渐渐地放宽，给那些自身已经具备单独出境游条件的居民提供更多自由选择机会，所以海外目的地应该积极提供满足各种需求类型的中国游客，和关注更多的中国文化。

支持国内支付方式是国际酒店的服务内容之一，近60%的中国游客把这项服务作为考量酒店服务水平的最重要指标。26%的中国游客觉得酒店在这方面表示不满意。中国游客的富裕阶层中，88%的受访者将中文版资料、网站、电视节目和报纸等语言方面的服务列为比较重要的酒店服务内容之一。75%的游客认为酒店经营者需在这方面加以改进，42%称他们希望有更多会说中文的酒店员工为他们提供服务。75%的中国游客认为餐饮服务是酒店的重要服务之一，37%的游客有较强烈的中餐服务需求、34%的游客希望中式早餐和中式客房服务能够成为酒店的常规服务项目，以上服务占据其愿望清单首选。相比较而言，希望在客房内配备茶壶的游客仅占19%、希望房内备有中国茶的游客仅占18%，游客希望备有方便面的游客仅占4%。对于免费无线网络的需求是比较多的，占到了半数以上，酒店也已敏锐察觉到中国游客的这一需求，因此中国游客在这方面基本没有感觉到太多不满意，仅17%的游客认为无线网络服务需要加强（表3-5）。

在网络时代，游客对网络的需求非常普遍。在接受调查的酒店中，84%的酒店认为免费无线网络是中国游客最普遍的需求。其他比较普遍的需求还有很多，按照比例排列，依次是茶壶（44%）、中文版旅游指南（41%）、吸烟间（40%）、中文电视频道（33%）、酒店中文网站（31%）、中文版酒店资料（26%）以及会说中文的酒店员工（25%）。另外还有一些特别的要求，比如提供风水房与中式客房服务，这些游客分别占3%和8%（图3-7）。

图3-7 酒店已为中国游客提供的五大服务

数据来源：中文互联网数据咨询中心《2013年中国游客境外旅游调查报告》

为了适应中国游客，27%的酒店经营者专门针对中国游客推出营销计划，还有25%的酒店提供中国文化培训。提供中文版欢迎资料的酒店达到11%。在接受调查的酒店中，仅44%的酒店在过去一年中对开发针对中国客人的计划和产品的投入超过10000美元。在这方面投入最多的是北美的酒店行业，9%的酒店投入10000~50000美元。与中国出境游市场持续增长不相符的是专门针对中国市场的计划或产品开发，过去一年中，各地区仅有一小部分酒店（0~3%）在这方面投入超过50000美元（图3-8）。

图3-8 酒店计划在未来一年内为中国客人提供的五大服务

数据来源：中文互联网数据咨询中心《2013年中国游客境外旅游调查报告》

总之，中国游客在安全感和尊重感方面非常看重，旅游目的地需要做好这方面的工作，用细致周到的服务满足游客的需求。

1.7 营销定位的主要方法

（1）进行深入研究

做好定位需要了解很多知识，首先是对中国旅游政策法规进行研究；其次，还要了解中国的国情以及旅游市场走势等信息；再次，还要加强对主要客源地的了解。

（2）进行深入合作

出境游旅行社是出境游营销的重要抓手，它们在品牌推广、资源整合、数据分享等方面有着不可替代的优势。几大出境游OTA也是不可忽略的合作伙伴，能够提供旅游者的消费方向、方式和规模、目的地关联消费等数据信息，为出境游营销理清脉络、组织客源。

海外目的地通过联合中国OTA推出个性化的旅游产品和服务已经成为新的潮流，比如体育赛事主题线路、举办滑雪大赛等方式深耕细分人群。如加拿大不列颠哥伦比亚省旅游局、加拿大航空公司联合携程旅行网在业内首次推出滑雪主题的加拿大产品，并投入巨奖举办滑雪比赛招徕滑雪爱好者共赴加拿大比试；印度尼西亚旅游部授权一家国内OTA为中国市场独家网络营销推广合作伙伴，对印度尼西亚旅游进行品牌推广和主题线路开发；北欧丹麦与携程合作推出哥本哈根“2014羽毛球世锦赛”自由行产品，中国游客将免费获得该赛事门票等。

（3）进行深入交流

中国的旅游业起步较晚，但是发展速度却可以用突飞猛进来形容。各国旅游目的地应该与中国旅游界加强交流。针对中国市场变化趋势和在中国营销注意事项等问题进行深入探讨。

（4）进行深入调查

进行市场调查是一种有效了解旅游者需求的途径，由于潜在旅游者的人数众多，只能进行市场抽样调查。通常说来，潜在的旅游者要具备以下要素：旅游的动机、闲暇的时间和可支配的金钱等。抽样调查主要对象包括政府部门、企业白领、高层退休人员等。

1.8 旅游目的地针对中国游客的市场定位

（一）美国西雅图旅游局增强游客接待能力和服务水平

许多国际知名公司的总部都聚集在西雅图，很长时间以来，当地旅行社对于接待商务团队有着非常成熟的运营经验，对于接待前往西雅图进行考察的众多世界500强公司团队已经有了丰富经验。对当地不同种类的酒店、餐厅、不同车型的巴士等资源能够灵活地把控，与各方伙伴都保持着良好的关系。值得一提的是，在西雅图旅游局及合作伙伴的一致努力下，来自中国地区的会奖旅游客人增长率较上一年超过了35%。

近些年，越来越多的中国客人前往西雅图，并对这座魅力之城有了更加全面的了解。由此，当地旅行社也掌握了更多接待中国客人的经验，可以根据每个团队甚至每位客人的不同需求来设计产品。

（二）泰国观光局推进周末旅游，吸引东盟游客前往

泰国自政变后，旅游市场一直低迷，泰国观光局计划推动周末旅游，希望吸引旅客前来泰国。泰国观光局希望通过推动周末旅游吸引更多东盟成员国旅客来泰国旅游消费，在2015年旅客数量提升至800万人次。

泰国观光局官员指出：2014年前9个月来自其他东协成员国的旅客有470万人次，比2013年同期减少11.3%。不过缅甸和柬埔寨其他国家的旅客都有成长。

官员表示：2014年将全力推动旅游，希望来自东盟成员国的旅客能够维持在700万~800万人次，2015年则希望恢复至800万人次以上的水平。